瑞幸咖啡亏损 瑞幸咖啡逆风翻盘了！4000多家门

　　瑞幸咖啡亏损，如果不是前几天的回归推文，再次勾起人们对这个创立于2014年的咖啡品牌的无限回忆。大多数人可能想不到这家曾经与星巴克和瑞幸扭打在一起的公司，曾经有400多家线下咖啡店开业，甚至咖啡也是从分销星巴克，开始，最后推出自己的咖啡品牌咖啡盒，终于在与资本的角逐中输了。想要了解更多可以看下,

　　很难不让人感叹。几年前，咖啡市场风起云涌。我真的不明白为什么中国的投资者对咖啡如此感兴趣，但真正推广咖啡类别的是瑞幸。当然，如果随机选择一个朋友问你是否知道瑞幸最近怎么样，答案大多是“可能很快就要倒闭了”。其实就连我这样的从业者也是这么想的。

　　自2020年4月2日瑞幸自爆财务造假以来，22亿的营收被虚高，舆论哗然。瑞幸咖啡以“中国股市历史上最大的造假丑闻”、“民族之光，美利坚韭菜收割机”为名，成立不到三年，其接连经历犹如坐过山车。

　　直到6月29日，瑞幸咖啡在纳斯达克暂停在退市备案，当时我们都同意瑞幸会结束。直到前几天，我去北京绿中心税务局缴税。隔壁有一家瑞幸咖啡店。打开一个小程序，发现不仅可以下单，还增加了很多新口味。所以很好奇下单。虽然没有3.8％的折扣，但是没有全价。

　　五个月后，瑞幸还没有沦陷？甚至.挺好的？好像是这样的。那些预计瑞幸会失败的人可能不得不等待。8月，瑞幸在其厦门总部召开会议，会上，瑞幸向外界传递了一组数据：中国4000多家门店照常营业，3万多名员工准时到达，新用户数量持续上升。7月，瑞幸单店现金流转正（300多家非经营性大学店除外）。瑞幸咖啡的管理层预测，该公司将在2021年实现整体利润。这意味着遭受金融欺诈和退市动荡的瑞幸，似乎并不像外界想象的那样悲惨。诈骗事件已经过去五个月了，离起死回生还很远，但好像过得挺好？

　　这是什么情况？怎么了？管理重组,一个非常重要的原因是，瑞幸的管理方式发生了变化。事实上，自从前任首席执行官和首席运营官被停职后。瑞幸管理层一直处于不断调整的状态。7月14日，瑞幸宣布了一名新高管：欺诈事件曝光后成为瑞幸咖啡代理CEO的郭谨一，被任命为公司董事长兼CEO。早些时候，董事会宣布曹文宝和吴刚已成为公司董事。曹文宝是麦当劳，的执行官，吴刚曾是中国联航杨飞，的执行副总裁，瑞幸和CMO的联合创始人，现在有了另一个头衔，大增长中心的负责人，他以前曾承担过首席运营官的部分工作，更恰当的说法是首席运营官。这意味着瑞幸整个的管理经历了重大的变革。

　　郭谨一是最先建立瑞幸商业模式的创始人之一。他之前负责过产品和供应链，公开露面的机会不多。我搜索了郭的信息，得知他曾在交通部运输服务部工作。目前，郭面临着危险，首先要稳定军队的士气。其中也可以从外部态度看出：例如，在年中管理会议上，郭说，瑞幸首先关心的是“员工”，团队是企业最宝贵的资产。不用说，来自麦当劳，的高管曹文宝，被提升为主管，显然是希望他能稳定运营，优化门店。在瑞幸，疯狂扩张之前，有很多门店亏损，单店盈利能力弱，而曹的任务是“减缓”之前一直在加速的门店快速扩张战略。如果瑞幸是一辆汽车，那么曹就是“刹车”。比如之前经营条件比较差的门店的关闭，国际业务的调整，年初的无人零售战略都暂停了。其实说白了就是当生意。一个店铺要盈利，首先要谨慎。作为联合创始人，之前主要负责品牌营销的CMO杨飞，接手了更重要的首席运营官的工作，负责整个品牌、用户和增长。杨飞的确是成长中的好球员。8月21日，杨飞在朋友圈拍照，瑞幸咖啡微信官方账号粉丝突破2000万。在私域流量中，瑞幸利用企业微信进行社区营销。截至7月底，私人域名流量用户已经超过180万，其中110万用户加入了商店周围的9100个用户福利团体，这个数字每月仍在增加60万。根据接近瑞幸，的消息来源，社区数量现已超过13，000个。

　　今天的瑞幸和以前的瑞幸是两个平行的世界，一个愿意烧钱扩张，掉进资本的漩涡；一个商人，小心谨慎，能省就省，一分钱一分货。经过血的交换，领导团队属于“务实派”，决定了、提高效率的战略路线。因此，在金融诈骗后的五个月里，瑞幸活了下来，过得很好。我不知道是否已经爬上去了，但至少从瑞幸发布的数据来看，没有崩溃，我似乎可以做得很好：7月份，瑞幸单店现金流为正，90％的店铺开业，稳定收入1300万元，整体利润推迟到2021年。其次，8月份APP用户数突破5000万，用户月消费频率增长30％，回购增长28％，MAU增长10％左右。过去，我们一直认为，被瑞幸通过花式降低折扣级别所吸引的消费者是一群对价格极其敏感的用户，在两年内开了4500家店。最后培养了一批对价格高度敏感的客户。因此，只要价格发生变化，这群人就会喝星巴克

　　这也是瑞幸商业模式受到批评的地方。——求花3块钱赚1块钱。问了问身边经常买瑞幸的消费者，其实从今年开始，瑞幸的产品价格已经悄然上涨了1元，原来的3.8％折扣券也有所降低，但是已经被4.8％折扣券、津贴或者全额折扣券取代了。可以发现，在金融风暴之前，瑞幸已经在减少补贴。然后我就忍不住想为什么金融风暴后价格和补贴都降低了。

　　我认为，一方面，对于消费者来说，他们最关心的不是金融事件，而是能否喝下这杯便宜的咖啡。另一方面，瑞幸也改变了广告满天飞的营销策略。今年以来，由杨飞领导的营销和增长团队已经将其私有域名流量扩大了33，354个。根据第三方的数据，不到20天，瑞幸咖啡新增私域用户80万，共计260万，微信社区已突破9000。因此，这些回购很可能来自社区的运作。随着瑞幸管理层的大变动，杨飞，作为首席营销官，也调整了自己的营销策略。瑞幸整体营销战略从扩张性裂变到精细化社区运营，运营的关键从创新到留存，社区是沉淀用户和创新的最佳手段。瑞幸社区定位是福利集团，主要通过门店企业微信运营。目前社区产生的回购是好的。事实上，社区已经成为瑞幸，第三大消费渠道第一是App，第二是小程序。

　　事实上，很容易理解，在薅羊毛、瑞幸，许多微信群过去都发送折扣券，而瑞幸则独自发送这部分社区和流量。试想有一群人，平时不八卦，只告诉你今天有什么福利，然后发打折券。入团目的明确，社团规则明确。瑞幸的目的是卖咖啡，用户的目的是攫取利益。其次，推出了近60款新产品，包括爆款咖啡、奶茶和各种饮料，甚至是清淡食品。产品线不断丰富。说实话，这个——还是让我很惊讶。我一直认为，自金融欺诈门事件以来，瑞幸一直生活在入不敷出的境地，长期以来生意惨淡，员工们每天都在担心下个月是否会支付工资。没想到研发还有时间和资金。这还不算瑞幸联名在搞联，的LINE  FRIENDS以及在一线城市推出哈根达斯合作饮料等品牌营销活动。这些熟悉的配方和熟悉的味道在金融诈骗之后对瑞幸来说真的很少见。

　　为了验证我的想法，在瑞幸和我合作过的几家供应商向瑞幸询问了付款情况，毕竟给钱与否是真的，答案出乎我的意料。一开始公司财务担心支付问题，不愿意接受。瑞幸不仅没有欠他们钱，还继续下订单，而且付款速度比较快。根据我的经验，公司运营一旦出现问题，首先体现在支付上，会计上称为无息负债。比如付款周期拉长，审批更严格、金额更大的合同，会要求更多的材料和资质证书，甚至拆分成几笔款项分别支付，以达到延期付款的目的。这些我都经历过，说出来都是泪。如果我朋友说的是真的，那么至少在财务方面，瑞幸没有我想象的那么糟糕。瑞幸的成功造血和短期疼痛

　　瑞幸成功自救了吗？现在回答这个问题还为时过早，但很明显，瑞幸已经在积极自救，但明年能否实现全面盈利。我觉得有以下几点很重要。首先，瑞幸供应链和产品研发能否保持竞争力。事实上，瑞幸金融诈骗时间对瑞幸品牌形象伤害最大，但对供应链和产品研发的影响并不大。瑞幸完全有可能保持其在产品和研发方面的不断创新，并通过跨境趋势吸引更多年轻人的注意力，从而成为饮料行业的佼佼者。

　　从瑞幸以前的打法来看，先是咖啡跨界小鹿茶，现在引入了清淡食物和甜点。事实上，产品跨度非常大。今年年初疫情爆发时，瑞幸有一波无人零售，但从目前的结果来看，无人零售业务的推广处于暂停状态，效果并不理想。因此，如果瑞幸想要继续扩大其产品类别，供应链中对产品的抛光要求将会更高。但更好的是，现任首席执行官郭谨一，来自供应链，他对此相对熟悉。

　　其次，持续挖掘私有域流量。根据杨飞的估计，如果社区里有200万人，每天至少会直接带来7万杯。再操作的话，应该可以直接达到10万杯左右。一个月能带300万杯。为什么要从疯狂发放代金券变成建设社区？核心目的是保留和回购，因为社区是围绕店铺建立的，消费者相对稳定，对瑞幸，的品牌认知度相对较高，更容易产生回购。相比纯买一送一，性价比相对更高。

　　如果换个思路，如果只是想经营一家数字化建设好的饮料店，要考虑位置、人流、产品、毛利率。相比奶茶，咖啡的毛利率没那么高，但也不低。如果只是想支撑店铺，运营难度没有想象的那么难，但是市盈率好，成长性好，就要回归传统零售，的逻辑，高速成长的可能性不大。

　　总而言之，瑞幸没有死，但仍然活着。不知道明年会不会好一点，但很明显，喝0元咖啡的好日子一去不复返了。然而，消费者并没有在买买中停止购买。也许小蓝杯赢得了消费者，瑞幸还有机会。