双品牌运作 产品放量可期

　　王文丹

　　2015年，(,)新管理层上任后大刀阔斧改革，重点加大对总经销品牌的清理力度，坚持“国窖”和“泸州老窖”双品牌战略，战略聚焦五大单品。其中，国窖(800元/瓶以上)定位浓香国酒，窖龄酒(300元~500元/瓶)定位商务精英用酒，特曲(200元~400元/瓶)定位中国名酒宴席用酒，头曲二曲(200元/瓶以下)则定位于大众酒，确保了各品牌及产品定位清晰、定价清晰。

　　受益于民间消费升级，白酒行业消费逐渐向名优白酒集中，国窖1573迎来了高速增长，2016年、2017年分别实现了89.39%和59.18%的高速增长，带动泸州老窖收入实现20.35%和25.18%的快速增长。2018年一季度，泸州老窖完成营业收入33.7亿元，同比增长26.2%，实现净利润12.11亿元，同比增长51.86%，延续高增长。预计，以国窖、窖龄、特曲为主的中高档酒整体收入增长30%以上，仍是泸州老窖收入主要来源。

　　据国窖营销会议透露，国窖2017年动销规模在80亿左右(该口径为国窖专营公司含税销售口径，包括随货费用等，体现为实际动销)，2018年专营公司销售目标超过100亿，2020年目标超过200亿，销量达2万吨以上。由于今明两年(,)放量有限，国窖1573将迎来放量机会。，泸州老窖力争窖龄、特曲、头曲、二曲的“泸州老窖”品牌收入在2020年破百亿；其窖龄60版、特曲60版两大核心单品均卡位次高端价位段，预计未来3年次高端酒行业收入复合增长率在30%以上，行业扩容有利于两大核心单品实现放量增长。

　　在进入白酒调整期后，泸州老窖从“柒泉”模式转向品牌专营，渠道开始扁平化与精细化。销售公司从原有的柒泉公司转变为品牌专营公司，三大品牌分隔，渠道模式更加精细化，厂家投入更多销售人员，加强对终端的控制，直控终端的比例大幅提升。目前，泸州老窖在核心市场已经形成了可复制性的渠道模式即核心战术打法为厂商联动，其具体做法为控盘分利、直控终端。此策略重要意义在于控制经销商、终端等销售端所有环节，保证价格稳定，保证每个环节的利润；年末分红，给予经销商明确的预期最低收益，稳定军心。

　　，泸州老窖通过打造庞大的销售人员队伍，对终端服务更加细致，对市场反应更快。注重消费者培育，2016年泸州老窖开创性地成立了国窖荟，并且将其升级成为全国性战略平台的国窖终端，至2017年底已达25家，2020年预计达200家。此举意在扩大消费群体，国窖荟实施分级管理，设立理事会兼具销售功能。其重要意义在于能够弥补品牌力不足(相对茅台、(,))，推动终端动销。未来，泸州老窖不断向空白市场(三四线市场)和薄弱市场(如华东市场)布局，将有效保障公司核心单品放量。

　　(作者系(,)食品饮料首席分析师)