晟道投资控股江中食疗：如何化解品牌风险？

　　腾讯《一线》作者江晓川

　　私募股权投资公司晟道投资称，该公司完成了对江中集团旗下江中食疗(全称“江西江中食疗科技有限公司”)的控股投资；后者注册资本由2.1亿增加至7.85亿元。

　　江中食疗此前隶属于江中集团，以推出的江中猴姑饼干及猴姑米稀而出名；这些产品因深入人心的“江中健胃消食片”获得“养胃”效果的品牌溢价。

　　此前，江西食疗2017年6月在江西产权交易所挂牌公告，以增资扩股形式出让70-75%的股权，募资不少于4.9亿元。隶属于实业公司武汉当代集团的晟道投资说，该公司与中叶资本在2017年12月完成这一投资。

　　晟道投资首席执行官薛宇宁表示，晟道看重了江中食疗的品牌及产品，“具备高知名度的品牌价值，且产品极具创新性”。该公司在一份新闻稿中表示，投资资金将用于江中食疗公司的“新产品研发、市场推广、生产基地建设等”。

　　值得注意的是，这一投资与常见的财务投资有所不同当交易完成交割后，晟道投资将成为江中食疗的控股股东，主导这家食品公司的发展。薛宇宁说，晟道投资的收购不是为了“拆掉业务”，以赚取更多收益，而是希望“做增量”。

　　晟道投资在新闻稿中引述原江中集团董事长钟虹光的话表示，晟道将“帮助建立现代化企业制度…派驻各领域的投资团队，规划未来运作。”

　　入驻江中食疗后，晟道投资将着力提升猴姑产品的渠道能力——这一块目前是江中食疗的短板。薛宇宁告诉腾讯《一线》，晟道入主江中食疗后，后者的渠道能力将得到很大提升。

　　根据晟道测算，冲调食品线上线下销售额之比通常为1:16。江中食疗旗下产品距离这一标准仍有差距，薛宇宁说，将调整销售机制，让以销售保健品和非处方药品出身的渠道团队，尽快适应快消品的渠道规律。

　　晟道投资助理副总裁、江中食疗副总经理王晓普表示，为了让猴姑饼干和猴姑米稀更好的迎合快消品渠道，目前江中食疗正在改革产品形态以更小型的包装占领市场。“现在已经在做72克及96克的小包装饼干，单杯装米稀也已在售。”

　　事实上，除渠道短板外，江中食疗仍然面临产品和品牌方面的风险。

　　产品上，支撑产品溢价的“养胃”一说曾遭消费者质疑“虚假宣传”，并被告上法庭。

　　好在，江中食疗胜诉，北京中院在一份判决中表示，猴菇饼干宣传的“养胃”一说，“不存在虚假宣传产品具有疾病预防和治疗功效的行为，不构成欺诈”。

　　这一文书也明确，这一表达“强调一种对胃的调养和养护，与预防、治疗胃病的药品、保健品功效有根本区别”。

　　品牌上，江中食疗所使用的“江中集团”品牌系由上市公司(,)(600750.SH)许可使用。根据协议，“协议(2016年12月31日)期满后，双方若无异议，则协议自动延续。”

　　其中风险在于，江中食疗的控股权由晟道投资掌控后，江中药业母公司江中集团在江中食疗中的股权降低至不到三成，若品牌许可协议无法延续，江中食疗产品的品牌溢价可能无法延续。

　　薛宇宁对腾讯《一线》表示，“晟道与江中集团、国资委谈(投资时)很重要的点，就是确保能够使用‘江中’品牌。”