锚定财富管理 券商营业部负重转型
近日，中国证券报记者走访北京多家证券公司营业部了解到，随着市场行情走低，营业部从业人员的考核压力在增加，各项指标也在细化，“大大小小考核有三十多项”，“每天为维护客户打的每一个电话都会体现在量化考核分数上”。
与此，各家券商的营业部数量都有不同程度的扩张，战略定位上则锚定财富管理带来的增量业务。业内人士指出，受到互联网发展模式的冲击，加上证券行业竞争日益激烈，营业部的营业收入在减少，以赚取佣金为主的传统模式已经难以给券商带来更高的利润。要打造全功能性的现代投资银行，必须要以证券营业部的转型为基础。目前券商营业部的转型依然处在摸索期，市场行情低迷、人才难觅、盈利困难等成为营业部转型的现实障碍。未来券商营业部的转型之路道阻且长。
考核压力加大
“目前我们公司的佣金最低可达到万二，再加上行情低迷，交易量少，根本不赚钱。”某中型地方系券商北京某营业部经理王伟(化名)向中国证券报记者表示，营业部在向综合性全牌照销售平台发展，靠卖基金等各类理财产品所得的认购费来实现盈利。
位于北京金融街的某大型券商营业部客户理财经理李晶(化名)向记者介绍，从业6年多以来，她最大的感受是营业部的业务种类越来越多。目前她所在的营业部与总部一样，都是全牌照经营，很多总部业务也是营业部来承揽，然后总部来承做，进行收入分成。券商营业部逐步承载更多功能，不仅仅是产品销售的窗口，更可为总部的投行、新三板、托管等部门承揽业务，逐渐成为券商全业务链服务的线下平台，实现项目承揽、产品销售、品牌展示、个性服务等多项功能。“当前的市场环境下，单纯依靠佣金肯定难以为继，只有多元化的业务才能带来多元化的收入。”
业务不好做，直接体现在员工收入和考核上。“现在能拿到的月薪甚至仅相当于前几年的税钱，裁员、减薪是普遍现象。”王伟表示，营业部员工收入差距特别大，有资源有能力的员工仍可以维持较高的水平，而没有资源的只能拿基本工资。他说“营业部的考核压力进一步加大，公司大大小小考核有三十多项，今年对营业部的考核标准又提高了很多。考核项更加细化，例如，每天为维护客户打的每一个电话都会体现在量化考核分数上。日常服务、增量服务、客户管理、佣金提升等，都会体现在考核分数之中。”
东北证券固定收益和大金融首席分析师李勇表示，一方面，目前营业部业务日益复杂，合规要求不断提高，营业部经理、投资顾问等各种人才都比较稀少，难以满足券商营业网点的人才需求；另一方面，目前券商对于人才的审核标准更加严格和复杂，营业部的业务考核要求也在提高，营业部经理很难依靠原有的佣金模式来满足考核要求，在收入下降和考核趋严的夹击下，许多人才可能会选择离开营业部。
“跑马圈地”不会停
虽然市场不景气，行业内部裁员降薪，但根据中国证券报记者的调研和采访，各家券商依然乐此不疲地“跑马圈地”，只是网点增速有明显放缓。业内人士表示，在券商经纪业务转型中，营业部的重要性不降反升，券商坚定“圈地”是正确的选择。
“券商营业部网点扩张，尚未达到分水岭。营业部在未来一直有存在的必要，只要券商营业部完成转型升级，那么未来营业部的规模肯定会继续扩大。”李勇表示，券商的线上客户规模日趋庞大，但单纯地依靠线上模式难以完成券商的各项业务，需要线上线下协同发展。线下营业部是券商和各类型投资者联结的纽带。目前各个城市，尤其是二三线城市的券商营业部数量尚未达到饱和，未来依旧存在扩张的空间。
中泰证券副总裁黄华对中国证券报记者表示，中泰证券的营业部数量近年略有增长，新增营业部多集中在一线城市，未来布局上仍以一二线和沿海城市等经济发达地区为主。
“银河证券目前的证券营业部数量为472家，是全行业营业部最多的证券公司。在互联网高速发展的背景下，我们开展业务注重线上业务和线下网点的结合，后续在加大推广服务线上化的，仍将稳步有序推进实体网点的建设。”银河证券经纪业务总部负责人梁纯良表示，银河证券在实体网点布局方面，既注重提高在经济发达地区的深度及广度，也积极响应国家“一带一路”、“精准扶贫”等倡议，履行企业社会责任。
平安证券总经理、CEO何之江日前表示，2018年，平安证券规划新开设15个轻型营业部，线下门店将推行智能化小门店模式。一方面，将继续保持公司在线上获客的优势，不断改造获客流程和效率；另一方面，更要加大线下经营能力和服务质量，提升用户体验。
李晶认为，券商的营业部网点多少仍然很重要。现在的趋势是互联网化，但在当前严监管的大环境下，很多业务的办理需要客户现场输入。大券商在营业部数量上具备一定的优势。她介绍说，其供职的证券公司目前在北京有15家营业部，包括今年新增的3家，其中很多都是业务品类齐全的A类营业部，这在券商中是比较罕见的。
李晶表示，虽然客户的线上体验会越来越好，但客户不可能完全脱离营业部。客户仍需要走进营业部办理很多业务，在提升客户体验的前提下，客户可能更有动力办理更多的业务。，普通客户对券商的理解和印象可能就停留在证券营业部层面。营业部的升级换代，对增强其在大众散户心中的存在感尤为重要。
不过，黄华对券商营业部的扩张持有谨慎态度。“营业部的发展跟市场行情有一定关联度，但不绝对。网点扩张与否，关键在于自身的战略定位。如果单纯做传统经纪业务，那么营业网点扩张的意义不大，因为80%的经纪业务都可以线上办理；如果定位于财富管理，那么网点还是有一定价值的。”
重点拓展投顾业务
业内人士表示，要想打造证券经纪、资产管理、投资银行、期货、基金、股权投资、境外经营等业务的全功能性的现代投资银行，必须要以证券营业部的转型为基础。但目前营业部的转型依然处在摸索期。市场行情低迷、人才难觅、盈利困难等多种因素叠加，营业部转型难以一蹴而就。
多数营业部客户经理表示，将客户分层，提供差异化的服务，转型财富管理，几乎是券商的必然选择。券商的未来也一定是线上线下融合，将线上线下渠道作为彼此的补充，实现“1+1>2”，甚至衍生新的服务模式。不过，目前这一切还停留在规划阶段。
北京另一家地方系中小券商营业部客户经理张华(化名)告诉中国证券报记者，所谓券商的转型，归根结底就是从追求新增客户的增量到深耕服务存量客户的转变。虽然公司也在扩张营业部，但大都以轻型营业部为主。当前券商营业部端的差异性，主要体现在客户的分层和投顾的专业性上。
李晶对中国证券报记者表示，其所在公司今后针对中小散户业务基本上都会在移动端或互联网端完成，公司未来的主要业务是面向高净值客户和机构业务。
但黄华表示，零售客户和机构客户同样重要。对零售客户而言，转型方向是从传统经纪走向财富管理，从关注客户的频繁交易到关注客户的资产增值保值，从原来的股票交易服务转到资产配置服务。
黄华认为，随着二级市场交易量逐渐被机构替代，对机构交易提供专门的、定制化、个性化服务，未来也许会成为盈利的重要选项。但在新的监管环境下，从营业部角度看，经纪业务回归零售业务是唯一的选择。而回归零售业务，便是聚焦对个人投资者提供财富管理。“营业部如果不服务个人客户，而只服务机构客户，这种营业部我认为没有存在的必要。”
黄华表示，营业部价值在于给客户提供服务体验，让高净值客户交流聚集，承担包括产品的宣介以及其他综合金融服务职能。从财富管理的角度看，营业部的增量市场是巨大的。
黄华称，中泰证券针对中小客户的服务以线上化为主，在满足其股票交易需求的基础上，逐步引导其向理财服务进行转化。线上服务对投资者的转化和引导能力是很强的。“去年中泰齐富通上线定投模块后，客户的拓展数量有十倍的增长，增长量非常大。所以，市场上的机会还是很多的。”
业内人士认为，在财富管理转型趋势下，投顾服务将是券商经纪业务的发展重心。不少券商在想方设法网罗投顾人才。李勇表示，营业部或把投顾业务作为下一步重点盈利的业务。不过，黄华认为，目前各大券商宣传的投顾概念还停留在广义上与客户交流沟通的层面，而非专业意义上的为客户提供投资建议和理财规划的层面；把现有的一线客户经理大规模发展成为投资顾问，也是不现实的。