家电行业：又见格力“百亿让利” 这次有什么不

　　事件

　　继今年“11.11”开展“30亿大让利”活动，并实现100亿总销售额后，格力在11月26日宣布开展“再掀11.11 百亿大让利”活动，从11月27日开始，以和“11.11”期间相同的价格，在格力分销平台和各地授权专卖店销售“俊越”、“T爽”系列空调。

　　上一轮空调“价格战”复盘(2014~2016)

　　背景空调零售需求在2012-14年间没有明显增长，但格力和美的出货端较为激进，渠道库存不断积压，最高曾达到6个月以上的销量。

　　过程2014年国庆前夕格力率先降价，龙头在零售端通过抢份额加快库存消化。格力、美的均大幅减少工厂端出货，加速渠道库存去化。

　　结果“休克疗法”导致龙头收入端大幅下滑，部分二线品牌零售份额被挤出导致其收入下滑，而龙头利润端的韧性要明显强于二线。因奥克斯的崛起，“价格战”后行业内销量CR3反而从77%下降到70%左右。

　　股价表现需求走弱时龙头股价即下跌；15Q3真正开始“休克式”去库存时股价已见底；去库存阶段，需求还未回暖，股价已提前上涨。

　　这一轮“价格战”有什么不同？

　　出发点不同本轮“价格战”短期目的是抢份额保增长，中期目的是重塑格局，并非库存，不会出现类似15年的“休克式”去库存，不用担心龙头业绩的大幅下滑。

　　结果不同份额向头部品牌集中的趋势已经非常明确，行业份额将稳定集中到“双寡头”手中，和过去不同，格力和美的不会再主动给二线品牌突围的机会。

　　股价根据经验，若悲观预期已经反应，股价有望先于需求回暖。

　　投资建议

　　我们认为，龙头主动出击重塑格局有利于长期竞争格局和盈利能力的稳定性。作为成熟消费品公司，家电龙头的估值框架有望从PE-G向PB-ROE过渡，随着全球资产隐含回报率的下降，高ROE且估值较低的家电公司的吸引力将上升。重点推荐格力电器、美的集团、【()、】。

　　风险分析

　　1。宏观经济不景气的系统性风险；2。地产销量出现大幅度萎缩；3。家电行业原材料价格大幅上涨。