冲刺完了还要搏命，泸州老窖如何重返江湖一线

　　江湖一线已经很久没有它的传说了，借着2017年重返百亿营收的时机， (000568,股吧)提出了2018年冲刺、2019年搏命、2020年重返行业前三的梦想。在“茅五洋”已把持多年的江湖里，泸州老窖能否踢出 (002304,股吧)，重新续写“茅五泸”的故事？

　　4月10日晚间，泸州老窖交出2017年成绩单全年实现营收103.95亿元，同比增长20.50%；实现归属于上市公司股东的净利润25.58亿元，同比增长30.69%。

　　在泸州老窖2018年经销商大会上，泸州老窖董事长刘淼曾提出2018年是“冲刺年”，2019年为“搏命年”，2020年实现300亿元营收，重回行业前三。

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　　重返百亿阵营

　　在经历了2014年业绩“滑铁卢”之后，2015年6月，执掌泸州老窖12年的谢明卸任。“恋恋不舍”、“壮志未酬”，谢明发表卸任感言时很是伤感。

　　谢明卸任时坦承，泸州老窖未能把握发展良机，调整滞后，发展滞后，收益下滑，和行业前三差距拉大。“壮志”留给了以刘淼为首的新一届泸州老窖高管团队。

　　彼时，受政策影响明显，白酒行业低迷已有三年。泸州老窖高端酒、中档酒、低端酒占比分别为18%、12%、70%。中高端产品的市场修复迫在眉睫。

　　刘淼上任后，决心大力改革，立志要将中高端产品占比提高到50%以上，并努力恢复国窖1573近3000吨的销量。

　　此后，泸州老窖在产品价格、种类、营销三方面进行了大刀阔斧式改革。多次调整国窖1573价格，解决“倒挂”现象；聚焦核心五大单品系列；力推品牌专营。

　　改革奏效。三年来泸州老窖营收、净利润节节攀升。公司2015年实现营收近70亿元，2016年营收过80亿元，2017年营收过百亿。净利润分别为14.73亿元、19.28亿元、25.58亿元。

　　业绩较好，泸州老窖出手也阔绰，分红达近三年最高。其2017年度拟每10股派发现金红利12.5元(含税)，现金分红总额达18.30亿元，合计占合并报表中归属于上市公司普通股股东的净利润的比率为71.58%。

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　　促销脑洞大开

　　为了促进销售，泸州老窖也是不遗余力。

　　年报显示，泸州老窖销售费用急剧增长，2017年销售费用为24.12亿元，同比增长54.86%，占营收比例为23.2%，创下历史最高水平。

　　泸州老窖解释，这主要是由于广告宣传费及市场拓展等促销费用增加所致，公司继续加大了广告宣传和市场促销(产品陈列，市场开发等)的力度。

　　，公司一些新销售策略的尝试也受到了市场的质疑。比如，为了俘获年轻人的心，泸州老窖的脑洞大开。

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　　不久前泸州老窖联合天猫进行的一场跨界营销，推出定制版香水。百年酒厂跨界香水，噱头十足。这一举措也曾引起消费者的调侃。有网友评论，“是浓香型还是酱香型的？多少度香的？”、“喷了会醉吗？会被查酒驾吗？”。

　　在互动平台上，投资者询问泸州老窖香水产量和销售利润对公司业绩的影响。公司回复称，主营产品为浓香型白酒，香水是配合桃花醉产品销售的促销品。

　　为了迎合年轻人，泸州老窖还对热播剧进行品牌植入。

　　2017年，电视剧《三生三世十里桃花》热播，泸州老窖新品“桃花醉”与剧情紧密相连，获得数百亿次的曝光，使得“桃花醉”系列款脱销，品牌植入费用想必也不低。

　　这也是白酒行业竞争的特点之一。虽然白酒行业营销方式快速迭代，广告驱动的特点始终突出。值得一提的是，2017年茅台销售费用同样急升，同比增长77.63%。

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　　倒金字塔结构

　　得益于泸州老窖自2015年开始的单品聚焦策略，泸州老窖的营收结构已经从过去的金字塔形调整为倒金字塔形，完成了变身。

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　　2017年年报显示，泸州老窖的高档酒、中档酒和低档酒占营收比重分别为44.72%、27.66%、24.93%。产品结构变化明显，高档酒增长59.18%，国窖1573强势崛起；中档酒和低端酒则分别增长3.02%，减少3.5%。

　　有市场营销专家分析认为，在竞争日益激烈的市场环境下，最先吸引消费者的通常是一个具体产品，继而才是其背后的公司。一个企业若没有独一无二的大单品作为形象产品，就很可能难以为继。

　　在白酒行业同样如此，高端核心大单品品牌效应巨大，带来的影响甚广，被视为“兵家必争之地”。飞天茅台之于茅台、普五之于、海之蓝之于洋河股份莫不如此。

　　而源于“国宝窖池”的国窖1573，正是属于泸州老窖的形象产品，也是其在高端市场展开竞争的最有力武器。

　　2017年泸州老窖的国窖1573营收同比增长59.18%。据市界(IDnesseeker)查阅，茅台核心产品茅台酒2017年收入同比增长42.71%。

　　尽管国窖1573增长迅猛，在公司整体营收的占比还有提升空间。去年，国窖1573营收达46.48亿元，约占泸州老窖全年营收103.95亿元的45%。相对而言，茅台酒营收占 整体营收的比例已经达到90.07%。

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　　冲刺搏命重回前三？

　　值得注意的是，泸州老窖毛利率明显低于茅台、五粮液。

　　公告数据显示，贵州茅台近年来的产品整体毛利率约90%，五粮液为77%。而泸州老窖2016年、2017年整体毛利率分别为61.84%、71.73%。

　　在互动平台上回答投资者疑问时，泸州老窖公司则隐晦地回复称，公司主营产品分为高中低三个档次，其中以国窖1573为代表的高档产品具有稀缺属性，利润率较高。而中低档产品占比超过五成，则满足大众消费的对较高性价比的需求。

　　未来，泸州老窖能否进一步提高利润率较高的高档酒营收占比，从而提高公司整体利润率水平仍未可知。

　　，泸州老窖正在积极布局的创新酒类板块和养生酒类板块，最终能否转化为经营业绩尚有不确定性。

　　比如，为了迎合年轻人的消费，泸州老窖近年来似乎反其道而行之。在预调酒市场遇冷的情况下，公司逆势进军预调鸡尾酒领域。目前公司该类产品并不被市场看好，认知度和接受度也不高。

　　4月9日，泸州老窖发给经销商的一则通知，则透露了总经销品牌条码进一步“瘦身”以及总经销产品系价格将调整的信号。

　　该通知称，由于包材价格面临第三次上涨，公司决定暂时不再接收总经销品牌订单，根据涨幅情况，重新确定公司定价，并对所有总经销产品的条码及费用进行清理。

　　，泸州老窖能否如愿涨价？2018年年初，国家发改委价监局曾召开白酒行业价格法规政策提醒告诫会，市场分析人士普遍认为，白酒告诫会对行业内影响很大，很有可能终止此轮白酒涨价潮。

　　在年初的经销商大会上，刘淼提出2018年是“冲刺年”，2019年为“搏命年”，2020年要实现300亿元营收，重回行业前三。

　　在经历冲刺、搏命之后，泸州老窖能否重返前三，续写“茅五泸”的江湖故事？挑战不可谓不大。

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