双11：GMV未得官方披露，关注国货美妆超额增速

　　投资要点

　　2022 年双 11 大促活动已经圆满结束。作为每一年规模最大的电商促销节，双 11的销售情况往往映射了消费行业的未来发展趋势。双 11 销售情况如何，展现出了什么趋势？

　　与往年不同的是，2022 年双 11 各大平台至今仍未披露确切的 GMV 数字。

　　全网销售额稳中有增，直播电商表现亮眼。星图数据显示平台总体销售额还是有小幅增长的，2022 年双 11 期间（即 11.1 至 11.11，下同），综合电商+直播电商的累计销售额为 11,154 亿元，同比+13.7%，相比于近几个月低个位数的社零增长，算是个不错的成绩。其中，综合电商成交额达 9,340 亿元，同比+2.9%，稳中有增；销售额排名 TOP3 的平台依次为天猫、京东、拼多多；直播电商成交额达 1,814 亿元，同比+146%，表现亮眼，是本次双 11 的增长发动机，销售额排名 TOP 3 的平台依次为抖音、点淘、快手。

　　天猫美护品牌显着分化，关注优质国牌 Alpha。据魔镜数据，2022 双 11 期间，珀莱雅(行情603605,诊股)/可复美的天猫销售额同比+70.5%/ +78.7%，【()、】(行情688363,诊股)旗下夸迪、润百颜、米蓓尔的合计 GMV 同比+61.9%。在平台整体 GMV 增速不高的情况下，这些国产品牌都展现出非常强劲的增长。

　　国产品牌的强势崛起值得关注。本次双 11 国产品牌在品牌排行榜中又有所斩获

　　据天下网商统计，2022 年双 11 期间，珀莱雅、薇诺娜官方旗舰店销售额分列快消行业第 5、7 名，并力压了海蓝之谜、SK-II 等传统海外大牌；运动服饰行业，FILA、安踏、李宁分列 2~4 位，均超越了阿迪达斯；服装时尚行业波司登仅次于优衣库，列第 2 位。我们认为国产品牌的崛起和成长将会是未来我国消费行业发展的大趋势，依托于我国先进的消费品制造业实力，国产品牌有望凭借其在电商渠道运营、本土化能力等方面的优势，不断累积品牌力实现崛起。

　　天猫双 11 成绩是我们观察品牌势能的重要指标。双 11 大促本质上是在“聚集销售”，大促产生的增量消费有限，而主要是把促销节前后的消费集中到短时间内释放。这在数据上体现为，近年来平台双 11 GMV 增速基本上与全年 GMV 增速相当。在大幅折扣和高昂营销费用之下，品牌通常难以通过促销节直接盈利，而参与大促的主要目的是增强曝光、吸引新客关注，并期望通过后续复购盈利。而品牌在大促期间排名靠前，通常反映其被消费者认可度较高，是值得我们持续关注的对象。

　　推荐标的品牌势能强劲的国产珀莱雅、华熙生物、【()、】(行情300957,诊股)等，建议关注巨子生物等。

　　风险提示 第三方数据统计或会有偏差，行业竞争加剧，退货超预期等。