“五一”深圳楼市二三事

　　扫描疫情登记码，测量体温，填写来访登记表，这是进入每一个售楼处的常规动作，但依然没能挡住深圳购房者在“五一”期间的看房热情。

　　五天假期，在深圳的每一个新楼盘，一波又一波购房者拖家带口，穿梭在售楼处与样板房之间。

　　一组数据佐证了“五一”期间的热闹，这五天时间，深圳乐有家旗下中介门店新增求购量，比去年同期增加了296%。前四天，深圳新增求购量同比涨幅都在200%左右；5月4日，新增求购量同比增加259%，是最大的一天。

　　之前，深圳楼市刚经历一场魔幻的周期，一手房市场重现“喝茶费”、“更名费”；二手房挂牌价涨幅动辄超过20%。

　　“五一”前，深圳监管层开启了一场楼市专项整治风暴，招商局蛇口旗下“网红”豪宅太子湾湾玺，在三次开盘“日光”后，剩余192套房源被深圳住建局“锁定”。

　　不过，深圳楼市需求依然不减。促销力度不大，但决策或成交周期缩短，这是“五一”期间深圳楼市的一个缩影。

　　一

　　“我以为长假一天，可能没什么人看房了。”5月5日下午，一名步入营销中心的购房者感叹。“那你想错了，刚好相反，已经傍晚了，现场还这么多人。”赵明雄一边上前接待，一边指着项目沙盘四周的人流。

　　时针指向17点，沙盘前仍三三两两围拢着几批客户，不远处的区位图旁，有一些购房者在听销售顾问讲解。

　　营销大堂另一侧是由几张圆桌围合而成的洽谈区，坐满了戴着口罩的购房者，西装革履的销售顾问忙着推荐户型，计算价格。

　　这是一家TOP30房企在深圳东部大体量新盘，最近一次开盘是在2019年5月，赵明雄是这里的一名销售顾问。

　　5月1日，该项目加推30套89平方米三房以及30套123平方米四房，当天三房户型悉数售罄，四房户型卖了5套。“今天我们加推30套89平方米三房，有些购房者大早上9点多就赶过来，到了这个时间点，基本没什么楼层可选了。”赵明雄打开手机销控表，递到购房者面前——一张密密麻麻的表格，其中2层至32层的三房户型，大多已经被红线覆盖，仅存的只有3套，位于2、3层的低楼层以及顶层。“成交很迅速，如果你们早点来，在现场逗留一段时间，肯定可以感受到。”赵明雄不忘安抚客户，“如果三个楼层你们都不想买，那再等等。89平方米的户型还剩下‘一条腿’，预计这个月底推出。”“火爆”是赵明雄在这个“五一”的最大感受。一组由该项目提供的数据显示，小长假5天时间，项目累计到访客户约665批，日均到访超过120批。与3、4月周末以及去年“五一”相比，这5天的日到访量增长约20%。

　　每天上午10-12点和下午15-17点，是该项目到访客户流量最为集中的时间点。“今年‘五一’假期调整为5天，受疫情影响，外出旅游或回老家的人比较少，这些人能去哪？只能涌向售楼处和购物中心。”一名该TOP30房企深圳公司的营销人员告诉经济观察报。

　　5天时间，这个项目累计成交了72套，如果对比3、4月份的周末，日均成交量上涨2-3套/天。

　　该项目89平方米的精装三房单价介于5-5.2万元/平方米；123平方米四房均价约4.9万元/平方米。这个价格维持在去年获取预售证时的备案价水平。

　　当前项目周边二手房均价4.8万元/平方米左右，这是深圳为数不多的一二手房价没有出现倒挂的区域之一。“五一”期间，购房者如果认购可享受99折优惠，签约再打99折，除此之外，项目并未设定特殊优惠政策。“我们不需要搞促销，毕竟三房刚需户型很好卖。”赵明雄提到。

　　一波刚性需求在“苏醒”，这是“五一”期间深圳楼市的一个小侧影。以上述项目为例，72套成交房源中，60套为89平方米三房，12套是123平方米四房。“从去年5月开盘，项目就积累了一批青睐80多平方米的刚需客户，但前期我们推货以大户型为主，当时采取的策略是暂不对80多平方米的户型具体定价，也不加推。客户如果坚持选择80多平方米，他们通常会留下联系方式。”上述营销人员透露，此次“五一”集中加推，其实是制造一个节点，相当于一次小开盘，通过释放这批特定刚需房源并邀请前期蓄下的部分意向客户，进而提高去化率。

　　从推货结构来看，该项目以89平方米户型作为主力，但搭配了一定量的123平方米。“这也是我们的营销策略之一，通过刚需产品引起市场关注，接下来我们在销售现场对更多的购房者需求进行引导，以刚需户型来促进大户型的销售。”该营销人员表示。

　　二

　　距离上述深圳东部项目大约35公里，京基御景峯营销中心里，“五一”期间同样人来人往。

　　5月4日下午16点40分，项目的客户来访登记表上，已经断断续续登记了大概20个人；17点左右，营销大堂涌进几批客户，狭窄的沙盘区域难觅一丝空隙。

　　京基御景峯于去年7月开盘，306套111-155平房米三至四房住宅，不带装修，均价8.06万元/平方米。目前，110平方米左右的较小户型已在疫情前基本售罄，在售的155平方米四房大户型，毛坯均价8.5万元/平方米。“还是去年开盘价格，没有上涨。”项目销售人员陈伟称，现在上涨主要是二手房价，一手房价受限价影响，并没有太大浮动。

　　根据他提供的数据，“五一”假期前，京基御景峯155平方米的住宅产品还剩20来套。但截至5月4日，还剩下11套。

　　这段时间，陈伟接待了很多刚改客户，他们既关注楼盘的地段，也关注居住环境和性价比，普遍都是买来自住。“我这两天接待了一位客户，已经接连看过两次房，甚至还交付了5万元定金锁定房号，他也在等待华润城四期的开盘摇号。如果那边摇不到号，他会选择购买我们楼盘，否则就接受损失5万元定金。”陈伟口中提到的华润城四期，位于深圳南山区的“网红”豪宅，目前具体开盘时间尚未公开披露，但最近半个来月，已经有不少购房者四处打听，微信上关于华润城四期的打新群，也已早早建立起来。

　　两年前，这个豪宅项目三期开盘，备案均价85524元/平方米，当天通过公证摇号全部售罄。深圳链家APP数据显示，该楼盘一期二手房源，目前挂牌价徘徊在16-19万元/平方米左右。

　　相比之下，同样地处深圳西部，但因周边交通与生活配套尚未完善，京基御景峯的价格更为“亲民”。陈伟的客户群体里，一部分从深圳香蜜湖、科技园等豪宅片区赶来看房，他们一个共同的想法是，选择西部区域中房价相对更低的新盘，这样一来，入手成本相应下降。“五一”期间，京基御景峯也并未祭出节假日的购房优惠措施。“总共就剩下11套房，如果有意向，直接交付5万元定金。至于价格空间，交定金时可以谈一谈。”陈伟说。

　　这个小长假，同样热闹的，还有位于深圳龙华区的龙湖春江天玺。

　　下午4点左右，不大的营销中心里，洽谈登记的客户、看房者人头攒动。“我从早上到现在，接待了一批又一批的客户，喉咙都沙哑了。”项目销售人员钟海（化名）小咳了两声说，二期快要开盘了，很多人都趁假期过来了解一下项目。

　　数据显示，“五一”期间，龙湖春江天玺每天到访的客户批数约60批，相比3、4月份周末，看房客户数量明显有所增加。

　　这是龙湖落地深圳的首个楼盘，一期于去年12月底开盘，主推100-120平方米户型，单价介于6.3-6.8万元/平方米之间，目前已经售罄。

　　“二期我们打算推97-123平方米户型，地块比较大，地理位置、园林也更有优势，所以价格预定在6.4-6.8万元/平方米区间，每平方米上涨2000块左右。”钟海提到。

　　事实上，小长假期间，龙湖春江天玺还推出41-70平方米公寓产品。但龙湖方面提供的数据显示，5天时间，仅成交了2套公寓产品，意向住宅的客户更多一些。

　　钟海正忙着为几位购房者介绍即将于5月底开盘的二期产品，“现在登记，前100名VIP客户可以提前锁定房源。我们还未拿到预售证，不认筹，但登记必须冻结银行卡上的10万元。除了能确保锁房之外，开盘额外享99折。”“一期买不到房的客户，早早就来登记了。”钟海向经济观察报表示，上述的这100个VIP登记名额，打一开始就从60名开外起排。5月1日-5月3日，已经登记了30多位客户。

　　三

　　4月底，伴随着深圳一手房价的“喝茶费”现象频出、二手房挂牌价水涨船高，深圳监管层已经“重拳出击”，陆续通过锁盘、口头传达“指导价”、突击检查等多种方式，悄然掀起一场楼市专项整治行动。

　　“政府严打以后，客户的心态反而起了一些变化。”一名深圳上市房企中心总经理称，根据他的观察，五一期间，深圳楼市成交量不如此前两周那么多。不过，住宅项目，尤其是一些刚需产品以及学区房项目，最近成交确实还很不错。

　　经济观察报获取的一份假期数据显示，五天小长假，深圳乐有家旗下所有门店共计新增的求购量，相比去年“五一“期间增加了296%。其中，5月4日的新增求购量同比增加259%，是需求量最大的一天。

　　“这几天，有些客户是提前看过房，但也有一些客户，当天来访当天下定。你如果看房还要决策个几天，可能就赶不上节奏了，像我们项目，刚需户型都是当天售罄。”5月5日，赵明雄正对自己的客户提起最近几天的变化。

　　前期积压下来的这波购房需求，折射到“五一”楼市实况中，颇为明显的一个特征是，多数购房者的成交周期正在缩短。

　　据经济观察报了解，上述位于深圳东部某区域大体量新盘，到访客户主要是深圳罗湖、福田等区域外溢刚需客户，新客户当日到访并成交的占比超过50%。

　　按照惯例，购房者从看房到定下购房决策，并促成认购的周期，一般是7-14天。前述TOP30房企深圳公司营销人员表示，这个“五一”，深圳多数项目的促销策略，其实都是延用疫情期间的动作。不过在宣传上，很多房企会选择在小长假期间集中释放。“大家都想抓住这样一个时间点速战速决，过往，购房者的购房流程，一般要经历看房、带家人二次看房、筹集首付等一个完整的思考期。”该营销人员打了个比方说，一名购房者在周末看完房，二次看房通常还得时隔一周，期间变数颇大。“但一个客户真正的活跃期很短，‘五一’连续五天的假期，恰好是短时间内集中迅速抓住这波购房需求的好节点，开发商肯定不想放过。”

　　不同于三月中旬，今年“五一”的另一个表现在于，深圳新房启动三级市场代理的数量有所减少，佣金也开始下降。“市场成交量活跃，自发上门客增加，开发商自然就不愿意启动二三级联动，也会顺势降佣。”一名一线房地产经纪人士透露，位于深圳光明区的华润公园九里，佣金点正由之前的1.2个点下调至0.6个点。他所在的深圳龙岗片区，本来启动三级代理的新盘不超过10个，近期少部分项目，在同一楼盘的热销户型与大户型佣金上，给到的点数甚至相差0.5个点。

　　事实上，相较往年，今年“五一”无论是对于项目，还是对于房企而言，意义都比较特殊。在经历一场重大的新冠肺炎病毒疫情之后，一季度，整体房地产市场遭受到较大冲击。克而瑞研究中心统计数据显示，2020年第一季度，TOP100房企全口径销售业绩同比下降近20.8%。从已经公布2020年销售目标的多家房企情况来看，整体目标增长率基本设定在10%左右，较2019年进一步放缓，且均低于2019全年的业绩同比增速。

　　逐步恢复正轨的第二季度，诸多房企正在奋起追赶，弥补第一季度尚未完成的销售差额。上述TOP30房企深圳公司营销人员称，“五一”是疫情以来的第一个小长假，他们公司将其视为冲刺上半年业绩的关键节点。前文提到的东部区域大体量新盘，预期目标是去化60套，“五一”期间累计成交量已然超出目标20%。“这是房企回笼资金非常好的一个窗口期，因为营销动作、客户普遍比较集中。”

　　不过，前述深圳上市房企中心总经理对经济观察报说，如果依靠五一解决问题，可能并不特别现实。“房企营销节点跟节气有关系，但并非绝对。我们整体对于销售完成度的把控，还与项目节点，比如新产品推出、开盘等相结合。”