郎酒南柯梦？3闯IPO营收要破200亿却压货经营

　　曾三度IPO未果。

　　8月20日晚间,中国证券监督管理委员会四川监管局网站更新了郎酒的辅导备案基本情况表。信息显示,郎酒辅导备案日期为8月16日。这意味着着郎酒股份终于正式踏上IPO征程,明年或正式登陆资本市场。

　　不久前,郎酒集团董事长汪俊林公开表示,“我们愿意接受社会的监督,我们上市,就是希望做一个透明的郎酒、开放的郎酒,一个对消费者负责任的郎酒,总而言之就是酿好酒。”

　　郎酒作为川酒“六朵金花”中第一家改制为民营的酒企,曾三度IPO未果。郎酒的品牌在央视宣传广告可谓家喻户晓,2009年郎酒又冠名春晚,红花郎品牌名声大震。郎酒地处四川省泸州市古蔺县二郎镇,是一个拥有百年历史的中国白酒品牌。

　　对于郎酒能否在未来顺利上市,白酒行业专家刘晓威对时间财经表示,如果郎酒的产权结构清晰、企业治理机制合理、财务管理能够达标,上市成功的可能性就比较大。

　　2018年郎酒已重回百亿阵营,但其销售状况仍不被业界看好。春节前夕,多家媒体曾曝出,郎酒为了冲业绩大规模向经销商压货。2019年2月24日,汪俊林在公司经销商大会上否认了郎酒刻意扩大营销规模,并数次表示,“郎酒以后不能过度压货,要让经销商赚钱,要奖励和培养优质经销商。”

　　融泽咨询刘晓威对时间财经表示,如果品牌的消费量没有得到大规模拉升与提振的情况下,渠道库存就需要时间来逐步让消费者饮用和消化,这就造成对未来市场销量的提前透支。郎酒大规模渠道压货,其实是可以放大品牌的渠道销售量,渠道商充当了白酒品牌销量的“蓄水池”,但积压的渠道库存,需要时间来进行消化,也就会带来渠道资源和未来市场销量的透支。

　　时间财经就相关问题联系郎酒办公室相关负责人,对方客服不予转接,并表示,会将相关问题呈报给相关负责人,截至发稿,尚无回复。

　　郎酒对于资本市场早已垂涎已久。今年年初,泸州市领导一行前往郎酒厂主持召开现场办公会,郎酒董事长汪俊林表示,力争2020年完成郎酒股份主板上市。

　　2018年7月,泸州市人民政府在《泸州市千亿白酒产业三年行动计划(2018年-2020年)》中也提及“到2020年,郎酒股份公司成功上市,主营业务突破200亿元。”

　　“川酒六朵金花”中已经有【、】、五粮液、舍得、水井坊四家上市公司,只剩郎酒、剑南春尚未上市。郎酒早在十年前已经谋求登陆资本市场,不过都与资本市场擦肩而过。

　　据相关媒体报道,早在2007年,郎酒就已计划上市,但最终因当时的企业规模和业绩水平并非最佳上市时期,暂时止步资本市场。

　　两年后,郎酒集团再提上市规划,并被四川省金融办列入2009年四川省重点上市培育第一批企业名单,但次年其上市计划再度终止。

　　据国际金融报报道,自2015年开始,市场上开始传言郎酒欲借壳实现“曲线上市”,其也多次成为借壳“主角”,绯闻对象包括同为泸州老乡的大型化肥企业泸天化,以及远在天津的昔日“国产葡萄酒三巨头”之一王朝酒业。不过,这些传言最终都未能成真。

　　与一波三折的上市之路相伴的是郎酒集团跌宕起伏的业绩。2011年,郎酒宣布营收突破100亿,2012年公司营收保持110亿,连续两年跻身百亿俱乐部。此后随着白酒行业深度调整以及郎酒内部变动及主帅“失联”,郎酒进入销售低谷,渠道危机、裁员、解约等负面消息不断。

　　2018年,郎酒重返百亿俱乐部似乎正在走出低谷。但百亿销售数据遭到多家媒体质疑,报道称,建立在向渠道压货严重的基础上,这也成为郎酒冲刺IPO隐患所在。

　　据《财经国家周刊》报道,在春节前,郎酒就被传出有向渠道压货的行为,一位不愿具名的白酒经销商称,除茅台以外,白酒企业都有压货的行为,而几个冲刺百亿元业绩的白酒企业向经销商压货最严重,其中郎酒的表现尤为突出。对此,有白酒行业专家认为,郎酒此目的就是为了扮靓业绩,为冲刺IPO做准备。

　　白酒研究者欧阳千里向时间财经介绍,从理论上分析,压货会带来一时业绩的增长,对于市场会留下“暴雷”风险。一旦产品库存过大,当有渠道开始低价销售时会引发连锁反应,导致该产品价格迅速穿底,在某些区域甚至全国范围内销售体系崩盘,严重者将导致该产品退出市场。

　　欧阳千里进一步表示,在实际市场操作中,绝大部分经销商会有安全库存的意识,超过安全库存,厂家的货根本压不下去,经销商并不惧怕在任务之外的压货甚至任务之内的压货。换句话说,对于郎酒而言,还无法通过“行政”手段去压货,只能通过“利益”诱惑去压货或代理权博弈来压货。比如说,任务之外的产品将以更低的价格或更高的返利来提货。

　　颇为打脸的是,2018年1月,汪俊林在青花郎全国经销商大会上表示,2018年的郎酒之稳,是市场操作的务实理性之稳,郎酒坚定不压货、不透支市场,不急不躁着眼长远健康发展。

　　“青花郎,中国两大酱香白酒之一”的广告语传遍大江南北,根据郎酒的广告描述云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔,诞生了中国两大酱香酒,其中一个是青花郎。青花郎,中国两大酱香白酒之一。不过,郎酒的这一广告宣传却引起了不小的争议。

　　郎酒此举也被指“傍茅台”营销。由于体量相差过于悬殊,郎酒试图“媲美”茅台的做法,也被指“自不量力”。

　　贵州省仁怀市文联主席周山荣甚至公开表示,“郎酒心甘情愿当茅台的小弟,沾茅台的光,却把茅台镇中小酒企踩在脚下。这对茅台集团是锦上添花,对茅台镇中小酒企却是雪上加霜。”

　　在业内人士看来,郎酒绑定茅台营销,是想让青花郎收割酱香型酒的“日常”消费者。

　　据了解,郎酒的原有主力产品红花郎,是处于300元左右的次高端价格带,普遍低于飞天茅台、水晶【、】、国窖1573等品牌主力产品800元以上的高端产品。而郎酒新的升级产品青花郎,虽然定位与1000元左右的高端产品价格带,但毕竟上市时间较短,需要经过一段时间的消费者培育与品牌培养,其市场销量与品牌势能才能得以释放。

　　欧阳千里认为,与茅台、五粮液、国窖1573相比,郎酒存在的问题依旧是“品牌力”不足。举例而言,提起茅台联想起“飞天”,提起五粮液就是“水晶盒五粮液”,提起国窖就是1573,提起郎酒,不同消费能力的人会各自想起比较熟悉的酒,或是老郎酒,或是红花郎,或是小郎酒。历来,都是高档带飞低档,从没见过低档托起高档,所以郎酒销售在增速及增幅上不如茅五泸等品牌。

　　中国产业信息网的数据显示,中国高端白酒市场正走向寡头垄断。以600元以上作为分界线的酒品中,茅台、五粮液、泸州老窖和梦之蓝牢牢占据了大部分市场,特别是茅台、五粮液两大巨头就占去80%~85%的高端市场,剩下的也被梦之蓝、国窖1573等瓜分。

　　在刘晓威看来,从目前的产品结构来看,郎酒还处于冲击高端产品价格带的市场培育期,而茅台、五粮液、国窖1573等品牌已经是高端产品价格带的代表品牌和成熟产品；从产品结构来看,郎酒的品牌势能与茅台、五娘液、国窖等品牌尚不处于同一层级,品牌势能与销量尚需培育与突破。

　　公开资料显示,根据郎酒的战略发展规划,分为红花郎,小郎酒,郎牌特曲三大事业部,即酱香、兼香、浓香三种香型,“一树三花”的发展战略。

　　在欧阳千里看来,公众对于郎酒的认知是酱香,目前对于酱香的认知是贵州,青花郎挑战茅台,还是火候欠佳；郎牌特曲,浓香正宗对公众是重新教育,对竞品而言虽些有压力,往往一笑而过；小郎酒,小酒全国化还不是定数,何来全国遥遥领先呢,小郎酒可以在某些区域销量不错,在很多区域销量不如其他品牌的大瓶酒甚至小瓶酒。