“涨价”也能救市？奢侈品牌加速收割中国市场

　　若盘点“疫情下业绩跌幅最惨的行业排名”，奢侈品绝对榜上有名。波士顿咨询（BCG）一份调研报告曾指出2020年全球奢侈品市场规模将缩水三成左右，销售额将同比下降1000亿美元。

　　如此差的业绩，按惯常的逻辑，企业会降价促销，以求快速回笼现金流。可事实上，奢侈品运营高手们却反其道而行之。从5月份开始，包括Louis Vuitton （路易威登）、Gui（古驰）、Chanel（香奈儿）、Prada（普拉达）等在内的一线大牌，无一例外地上调价格……

　　与涨价相对应的，是国内消费者“越涨越买”的热情——自8月以来，全国多地奢侈品店门外，均出现了排长队抢购现象。

　　BCG在《时尚与奢侈品行业疫情后中国市场展望》中乐观预测尽管全球时尚产业2020年的跌幅在29%-37%之间，但中国奢侈品市场不仅有可能追回年初的损失，更有可能最高逆势增长10%。

　　在全球性经济危机之下，奢侈品收割中国市场的背后逻辑耐人寻味毕竟疫情对于中国经济造成的压力依然明显，奢侈品逆势涨价的诀窍是什么？为何在经济不稳定时，消费者依然热衷于为奢侈品的高溢价买单？

　　2020，奢侈品“涨价求生”获得成功

　　继3月、5月、7月均有头部奢侈品牌上调价格后，“国内奢侈品市场9月再迎‘涨价潮’”的消息，在社交网站上不胫而走。

　　涨价对于奢侈品而言也不算是新鲜事。即使不是因为疫情，品牌们每年也都会根据通货膨胀程度进行价格调整；不过，这种在一年里就接二连三“逆势”涨价的现象，却不多见。

　　“尽管每年的调涨，几乎是奢侈品界的例行公事，但今年以来奢侈品行情不断下行，包括LV、Gui等大牌都没能扛住疫情压力，业绩一度断崖式下滑……所以，想尽一切办法增加现金流、快速回血，是品牌们最迫切要做的事。”易观分析流通行业中心高级分析师陈涛向《中外管理》分析，“由此看，在全球性危机期间施行涨价策略，看似违背逻辑，实则是奢侈品品牌维持业绩的一种应急机制。”

　　快侠科技创始人、品牌快营销理论开创者孙巍认为疫情下奢侈品全球供应链受到重击，导致供应滞后和新品稀缺，也是引发奢侈品价格普涨的一个因素。“尤其是欧洲国家，因为疫情期间被迫停工停产或转产防疫用品，许多品牌产能大幅收缩，导致部分热门产品断货。，国际物流受到限制，产品供应链也大受影响，数个顶级品牌如LV、Chanel等，不得不选择产品提价来弥补损失。”

　　“爆买”之下，是消费者用真金白银造就的实打实的靓丽数据。

　　第一太平戴维斯发布的《2020中国奢侈品零售报告》显示北京、上海、广州等六大主要城市的顶级商场客流在2月份曾大幅下滑，较历史均值下跌约80%，但3月就开始迅速回升至历史均值的54%。到6月份则超出了历史均值1%，出现了年内的突破。

　　可以看出，提价对奢侈品产品销售产生的是正向效果。

　　“主要原因是奢侈品核心消费群的购买力没有变”，陈涛分析，“大牌奢侈品因稀缺性和象征性地位，一直对中国消费者有着较强的吸引力。而中国高净值人群的财富，受这次疫情的冲击微乎其微，他们手里仍有充足的钱去买奢侈品。，鉴于全球疫情仍在继续，海外游陷入停滞，中国消费者也只能在国内购买。”

　　“无论价格怎么上涨，高净值人群都会按固有消费习惯去购买，因为对他们而言，奢侈品等于‘日常消费品’……，也不排除一些中产阶层去抢购，但他们不属于主流消费群，无法做到不对价格敏感。”陈涛补充。

　　用涨价创造需求

　　奢侈品、时尚和生活方式媒体《华丽志》创办人余燕认为“奢侈品涨价”这件事很简单，就是因为奢侈品有“定价权”。如果没有“定价权”，奢侈品反而和“大众货”之间就没有本质的区别了。

　　“假设有一只价格5万元的LV包，如果你降价卖，会卖得更好吗？不，就卖不出去了……采取这样的定价策略，就等于离开奢侈品阵营了。”

　　奢侈品品牌每年都会进行1-2次向上调价，以使产品保值，也是行业公认的事实。

　　2018年，Coutts奢侈品价格指数（CLPI）通过调查150种奢侈品品类发现，国际奢侈品牌一直在使用所谓的“定价权”，以将价格提升至高于通胀率的水平。

　　也就是说，奢侈品一直都在涨价，而且每年的涨幅还不低。以香奈儿品牌下一款名为“2.55 ”的手袋（中号）为例，从近10年的数据看，这款手袋平均每年涨幅达到9.1%。

　　，或许其他品类产品会受到供需曲线的直接影响，即定价偏高可能导致需求量下降，但对于奢侈品来说却不是这样，价格更高，意味着附加值更大，只要将价格的增长控制在科学范围内，就会带来更大需求量。

　　“考虑到整个行业的通胀因素，各品牌做出一定程度的价格调整很正常，涨幅在5%左右是再正常不过的。因为客观来讲，奢侈品供应链已非常稀缺，好的工匠、工艺师，以及好的原材料都稀缺。而且培训工人的成本也越来越高，涨价是因为有成本因素的考量。”余燕向《中外管理》分析，“但不可否认，奢侈品的毛利率也很高，通常在70%-80%左右，所以，奢侈品的价格涨幅也不完全受成本因素约束，成本只是其中一个制约因素。”

　　余燕继续谈道还涉及一个长期投资的问题，开办一家奢侈品工厂，运作周期相对较长——一家工厂建好后，还需要3年左右的时间培养工匠，等工匠工艺成熟后方能生产有价值的商品。

　　，奢侈品是可以自己控制前端供给的，自然就有“定价权”。“奢侈品行业是供给导向型，而非需求导向型。”余燕提醒道。

　　得到的阻力越大，想得到的欲望越强

　　LV前首席执行官Vincent Bastien在《奢侈品管理》中这样解读“奢侈品是一种需要挣得的物品。人们得到它的阻力越大，想要得到的欲望就越强。”

　　而涨价正是阻力的一种。越是得不到，就越显珍贵，越珍贵就越想去抢，这是奢侈品的魅力所在。

　　余燕认为今年中国奢侈品市场的表现，也说明国际“大牌”在中国消费市场的影响力正在逐步提升。“不得不说近年来奢侈品牌在中国市场的营销做得好，各种大秀、展览……大牌们已逐渐把奢侈品品牌文化渗透到中国目标消费者的心智中。”

　　今年中国奢侈品市场表现亮眼，还有与疫情相关的原因。“危机下很多人都有‘对自己好一点”的补偿心理，买一两件奢侈品是犒劳自己的最佳方式，这时买奢侈品也更能彰显其独特的身份和个性。”她说。

　　美国市场研究公司Chadick Martin Bailey消费者心理研究部门副主席Carranza也曾表达相似的观点——疫情造成的全球经济波动影响了消费者的收入预期，这或许会在短期对人们的自由购物造成心理障碍，但从长期看，消费者在疫情后对于满足自尊心、展示自我价值方面，将产生更强烈的需求。

　　“而购买奢侈品，则是维持自尊、重新找回掌控感的方式之一。对于消费者而言，消费行为就意味着对自我的掌控权，对自己身份定义的最好诠释。”Carranza解释。

　　奢侈品消费，将决战于“90后”一代

　　不可否认，目前中国消费者的奢侈品购买力，虽然仍集中于千万以上资产的人群，但奢侈品消费的“后劲”，则看千禧一代。

　　麦肯锡的报告显示近年来全球奢侈品市场超过一半的增幅来自中国，且这一比例将于2025年达到65%。报告还显示，以80后、90后为代表的中国年轻一代，占到奢侈品买家总量的70%以上，贡献了中国奢侈品总消费的80%左右。

　　BCG授权《华丽志》独家发布的最新报告也显示50%的Z世代和48%的千禧一代表示收入受到了疫情的严重影响，这一比例高于前几代人。虽然在疫情中遭受到最严重的打击，但千禧一代和Z世代却是对奢侈品市场恢复最有信心的人群——53%的Z世代和44%的千禧一代坚定认为奢侈品市场会迅速恢复，比例远高于婴儿潮一代（21%）、银发族一代（20%）等前几代人。

　　《华丽志》报告还提出中国、欧洲、美国等重要的奢侈品市场增长差别逐渐扩大，奢侈品消费理念也向着不同方向前进西方消费者对品牌图案、标识及知名度愈加不看重，认为“内敛才是正确的生活方式”，与之相反，中国消费者则认为“张扬的态度更酷”。

　　“在一线城市，我们常常看到挤地铁的上班族，背着LV的包，穿着Gui的鞋。而两三年前的奢侈品消费不是这样，那时尽管有很多人买奢侈品，但我们并没有看到很多人在用，说明那时大家买奢侈品大多是用来送礼。”余燕介绍说，“但国人的消费观念渐渐成熟了，这在年轻人中表现得尤为明显——他们认为买奢侈品的钱不是大事，今天花出去的钱，明天一样能挣回来，重要是要对自己好，奢侈品是取悦自我的最好方式。”

　　所以，从消费心理的角度看，奢侈品已不是高不可攀的东西。关键的一点是，国人的购买力提升了。“一个月收入5000元以上的白领，就可以成为奢侈品的购买人群，一些奢侈品牌的‘入门款’是他们的选择……奢侈品，正在由传统富人阶层走向普通中产阶层和年轻白领人群。”余燕坦言。

　　综上，奢侈品消费热背后，代表的是年轻“新中产”不断提升的消费力；而国外奢侈品在国内市场的强势收割，也让我们看到“国产奢侈品牌”的空白与缺失——在国民收入提高，中国3亿“新中产”买遍全球的背后，国货品牌如何能把这股消费力？是个值得思考的问题。