集成灶：乘赛道红利顺势而上，线上线下融合共

　　产品势能叠加低渗透率，集成灶赛道未来替换需求明确，具备行业红利。

　　▍集成灶是厨电行业中的高景气赛道，弹性凸显。

　　集成灶解决了中式厨房场景的痛点，现阶段产品从多元化向智能化迈进，消费潜力巨大。由于产品之间的功能和外观差异都比较小，且主要集中在汰旧换新的需求，的核心投资关注点在于一是提升集成灶的认知渗透率进而提升品类渗透率，二是培育品牌在消费者中的认知差，三是构建线下渠道提升门店经营质量。

　　▍集成灶上市公司整体的销售费用率提升至23%，品牌正拥抱社媒渠道、树立品牌形象、抢占用户心智。

　　抖音渠道【()、】(行情300894,诊股)较早布局抖音具备一定的先发优势，2021年开始美大、亿田逐步发力；近一年亿田主要在内容制造上提升较多，火星人和美大主要在传播规模上提升更加明细；从用户主动搜索角度看，火星人、美大、亿田、帅丰、森歌的占比分别为34%、25%、17%、12%和10%

　　小红书渠道火星人、帅丰、亿田、美大等品牌近半年在小红书上约320、205、109、64篇笔记，其中火星人单篇平均互动次数最高、帅丰互动质量最高；

　　用户画像从年龄结构看，集成灶观看用户主要集中在31-40岁，占比37%，且和去年相比明显呈现中青年化趋势；相较于集成灶整体用户观看比例，火星人在18-23岁区间更有有优势，亿田则主要发力41-50岁人群；从地域结构看，集成灶观看用户主要集中在三线、四线城市，且今年结构变化不大。

　　▍集成灶主要系通过经销商的终端门店销售，线下竞争的关键点是终端覆盖广度和经营质量。

　　线上占比提升但竞争激烈抖音直播渠道中，由于集成灶是比较新兴的改善型厨电品类，从商品点击到购买的转换率看，2022年4月美大（0.3%）、火星人（0.2%） 、亿田（0.1%）的点击购买转换率显着低于华帝（2.2%） 、老板（0.9%）等传统厨电。淘系渠道中，近一年火星人、亿田、森歌、帅丰、美大的销售额同比增速为12%、132%、17%、7%和48%，与此MQ名气（老板旗下）、长虹、【()、】(行情002032,诊股)、美的、海尔等品牌也涉足集成灶市场，线上竞争格局加剧；

　　线下提升经营质量集成灶主要系通过经销商的终端门店销售，线下竞争的关键点是终端覆盖广度和经营质量；美大和火星人的经销商量质双升，经销商数量近五年的复合增长率为13.7%、 12.2%，经销商平均销售金额分别从98提升至113万元、74提升至90万元；亿田和帅丰在2020年疫情爆发后经销商数量基本维稳，与此大力进行门店形象的改造升级、优化渠道建设，提升经销商质量，2021年亿田和帅丰的经销商平均销售金额分别同比提升约80%和27%。

　　▍投资建议

　　产品势能叠加低渗透率，集成灶赛道未来替换需求明确，具备行业红利。

　　▍风险提示

　　小红书数据获取不全、抖音数据有偏差；营销成本陡然升高；市场竞争格局恶化；原材料价格大幅提升。