体育用品：解密国内外体育用品品牌“天猫双1
导读经过行业周期调整之后，国内体育用品行业的增长逻辑逐渐由线下门店扩张，转向线上电商业务驱动，虽然各体育用品公司都在公告中表示了对电商业务的重视，一切还得用实际说话。恰逢一年一度的电商盛宴双十一，在此我们通过各公司在双十一预售阶段的表现，来分析在关键时刻，各自电商策略的差异和线上影响力的强弱。
核心摘要
1、国内体育用品行业的增长逻辑转变
1.1线下渠道基本建设完毕
1.2 线下空间有限，后续增长靠什么？
2、体育用品公司双十一预售表现分析
2.1 历年几大体育用品公司双十一不完全“成绩单”
2.2 双十一第一仗产品预售情况分析
2.3 双十一预售战况
以下是正文
1、国内体育用品行业的增长逻辑转变
体育用品行业公司的产品销售渠道主要由线下零售门店以及线上电子商务两部分组成，从国内李宁、安踏、特步、361度四家公司的情况来看，其原有的营收结构正在重构在内生增长方面，主品牌的线下零售渠道铺设基本完毕，而电子商务渠道的营收增长迅猛，并逐渐成为公司关注的发展方向；在外延增长方面，纷纷选择了新设自主品牌(或品类)或代理国外体育品牌来切入其他的细分市场。
1.1 国内体育用品品牌线下渠道基本建设完毕
在这里我们仅讨论各个体育用品公司主品牌成人产品门店数量。截止16年上半年，李宁、特步、361度在国内主品牌成人产品门店数量分别是6169、6800、6853家。安踏16年H1公告安踏成人和安踏儿童产品合计的门店数量为8510家，根据14/15年两类门店比例大致为4:1的情况估计，16年H1安踏品牌门店数量为7000家左右。
11年左右体育用品行业开始调整，国内各体育用品公司门店数量也随之减少，在14年行业回暖，各公司的门店数量也开始回升，15年和16年中期均维持在7000家左右的水平(除李宁)，可以认为在经历过周期调整之后，7000家的门店数量是一个比较合理的水平，也符合各家公司未来门店发展之规划。可以初步判断，国内体育用品公司的线下渠道已经基本建设完毕，未来将以动态调整为主。
1.2 线下空间有限，后续增长靠什么？
在线下门店数量缓慢增长的情况下，各公司如何来实现销售额的增长？我们将从外延和内生两个方面来分析。
1.2.1 外延式增长实际贡献参差不齐
国内四大体育用品公司选择的外延式增长方式主要是设立子品牌(或品类)和代理国外运动品牌，来切入其他的细分市场。
从时间上来看，李宁早在05年就先于同业拓展国外高端运动品牌，但目前艾高、乐途和凯胜的收入占比极低(16H:1.2%)；相比之下，安踏于09年与高端品牌FILA合作，16年上半年门店数量已经达到687家，增速迅猛，且今年又与日本品牌迪桑特开展合作；361度在13年与芬兰品牌One Way合作，而特步在对外拓展上鲜有实质性动作。
对于滑雪等户外运动，安踏和361度的兴趣都很浓，两者都收购了在滑雪和户外运动产品方面专长的公司(斐乐、one ay、迪森特)，表明了对于滑雪运动抱有期待。从安踏公布的2016年第三季度最新营运表现来看，非安踏品牌产品(主要指斐乐)之零售金额(按零售价值计算)与2015年同期比较按年增长60-70%。
在国内几大体育用品品牌之中，安踏和361度对于童装市场的重视和发展力度优于同业。361度童装由独立业务部门经营，16年上半年其童装的营业额占比已达到10.7%；而安踏儿童的网点数量亦达到1500家左右。李宁目前将儿童业务授权给其参与投资的天津宽猫咪独立运作，而目前特步的儿童产品部门在重组。
1.2.2 电子商务成内生式增长重要变量
在内生增长方面，电子商务渠道成为收入结构调整中的重要变量。目前国内四大体育用品公司的电子商务在公司的收入占比均越来越大，并且未来都有计划继续提高这个收入占比。这无疑会造成线上线下利益的左右互搏，是否能够妥善处理这个问题，成为电商业务发展中的关注点。
A 国内体育用品公司电商业务发展情况及策略
从运营方式来看，李宁、特步、安踏将电商业务进行自主运营，而361度先前将电商业务外包给多一度(泉州)电子商务有限公司，目前已经收购该公司80%股权。
从电商业务占收入的比例来看，其中李宁的电商业务15年起快速增长，公司预期未来两三年内电商业务将占总收入的20%；特步对于电商业务重视度亦非常之高，目前收入占比已提升至15%左右，且善于打造“爆款”；安踏未披露电商业务的占比情况，但市场预计截至16年底安踏主品牌10%的销售将由电商渠道贡献；而361度曾于14年报公布其电商业务收入占比约为10%，且仍在快速增长。
对于线上线下渠道利益左右互搏的问题，各家的政策也是不同的。李宁公司不允许经销商和分销商在线上售卖当季新品；安踏规定，第三方线上零售商、线下分销商需获授权开设及经营线上店铺；特步则选择了和分销商联合的O2O模式来合作运营，即消费者订购的产品由其附近的店铺交付，客户亦可从实体店订购产品，然后可从线上平台或备有存货的其他分销商处交付。361度规定，未经批准，分销商不得通过由其本身或任何第三方开发的电子商务平台销售公司产品。
B 电商发展依然未到天花板
，电子商务对社会消费品零售的渗透率仍在持续提升，预计今年将接近15%，为了避免市场份额的丢失，体育用品品牌需及时适应并拥抱新的零售渠道。
，从企业自身来讲，通过电商渠道能直接接触年轻消费者，有益于了解消费者需求、建立年轻化品牌形象，而体育用品的主流消费人群与电商渠道的拥趸高度契合。
，实体零售面临租金、人工持续上涨的压力，而电商渠道若运营良好能产生较好的经济效应。比如，就经营利润率而言，李宁的电商渠道显著高于其直营门店。
C 电商发展的潜在问题
线上和线下渠道，有相互促进的作用，但更多的是此消彼长的关系。在鱼和熊掌不能兼得的情况下，各体育用品公司会从更加实际的角度来决定渠道发展的结构问题。
(1)线上线下渠道争利。电商渠道与传统零售渠道各有其优劣势，但电商渠道的快速发展无疑会抢夺传统零售渠道的蛋糕，引发经销商的不满。
(2)自营电商和经销商产品价格体系混乱。电商渠道除了品牌自营之外，部分经销商也会在线上出售商品，在价格折扣方面不好控制，消费者体验亦受到影响。
2、体育用品公司双十一表现分析
虽然各公司都希望能在电商渠道发力，具体还要看实际的业绩表现。在互联网全方位覆盖情况下，品牌力和产品力对于消费者的影响体现更加充分，在国际品牌占有品牌优势，国内体育用品公司具有本土优势的情况下，这块市场的竞争格局还在动态变化中。
双十一销售情况对于预测国内体育用品公司的Q4乃至全年业绩至关重要，去年安踏、李宁、特步、361在双十一天猫销售额均接近或超过1亿元。我们希望通过对今年双十一的跟踪分析(主要在天猫官方旗舰店预售环节)，来说明各体育品牌的电商实力。
2.1 历年几大体育用品公司双十一不完全“成绩单”
根据数据，2015年双十一当天，李宁、安踏、特步的销售额均过亿，而361度并未公开披露其15年双十一的经营数据，我们参考了亿邦动力网提供的数据。
根据淘数据网站的说明，上述运动鞋服每月的销售数据全部是从淘宝网公开的交易信息中获得的，鉴于该公司是独立第三方，并非淘宝体系内成员，数据仅供各位投资人参考。
2.2 双十一第一仗产品预售情况分析
我们通过预售情况来展示品牌的影响力和产品力，以及消费者的偏好。
统计预售信息的公司有李宁、安踏、特步、361度、adidas、Ne balance(简称NB)、Under Armour(简称UA)、asics。耐克在11月1日就结束了预售活动，没有统计到数据，很是遗憾。不过根据亿邦动力网最新的文章《双11预售运动鞋排名耐克暂居品牌榜首》来看，耐克的预售情况可想而知，不做赘述。在统计过程中，我们发现361度的预售数据可能无法代表实际情况，请投资者谨慎参考。
统计过程中，会发生预售产品下架和新增预售产品的情况，统计各产品的预售数量并非一天中的同一时点，会产生误差，虽然产生的影响较小，但还是请读者谨慎参考。鉴于asics、UA于11月09日当天早上就停止了预售，我们选取的数据截止为11月7日。
2.2.1 粉丝经济是电商的基础
从数据可以看出，国际品牌的优势尽显，远超国内的品牌，如此大的粉丝基础，为双十一的成绩预测提供了指导信息。
2.2.2 预售产品的销售情况分析
从预售产品数量来看，adidas预售商品最多，为86件，有25件没有标明上市时间。国内四大品牌李宁、安踏、特步、361度预售商品在68-79之间，ASCIS有39个，居于中间位置，NB和UA预售数量在10-20个。
从预售总额来看，NB一支独秀达到1.4亿，李宁“出人意料”地高居第二，亚瑟士、UA、安踏、阿迪达斯等品牌预售额亦超过2000万元。相比之下，361度和特步则明显处于下风。
从单品预售总额来看，NB平均单品预售额高达143万元，“爆款”商品数量众多；而李宁在国产品牌中继续领先。
2.2.3 预售活动中新品、旧品占比分析
从新品占比来看，亚瑟士新品占比最高，安踏、361度、特步新品占比在70%以上，李宁和阿迪占比在50%以上，NB和UA新品占比就很少。
在双十一这个关键的时刻，“新品旧品”的占比，可以反映公司在双十一利用电商渠道清库存和推新品之间的侧重关系。很明显，UA和NB选择了大力的清库存，但能否就此推断两者在国内库存压力较大，还需谨慎参考；而李宁的旧品比例在国产品牌中最高，与其较高的存货水平相呼应。
2.2.4 折扣力度分析
计算方法以单品的预售量作为权数计算的加权平均折扣率。例折扣率为46.68%，表示100元的产品以46.68元售出。
通过以单品的预售量作为权数，计算出各个运动品牌预售加权平均折扣率的结果显示，在双11预售阶段，各个运动品牌的的折扣率大致在5折左右。
2.2.5 前五名爆款分析
在对各个品牌双十一的预售活动进行分析的时候，我们假设单品的预售额超过2000即为爆款产品，通过数据的分析与整理，截止11月7日李宁共有20款产品的预售量超过2000，占整体预售产品品类的27%。Ne Balance 双十一共有18款产品预售，其中有12款产品的预售数量超过2000，预售产品的“爆款率”高达68%。
，我们对各个品牌排名前五预售量和预售额进行了分析，在排名前五的预售额和预售量加总的结果看来，不论是预售量的总和还是预售额的总和，Ne Balance遥遥领先其他品牌，adidas紧随其后。这也说明了在双11预售价均在吊牌价5折左右的情况下，消费者更偏向于Ne Balance和adidas等国外品牌，是国内的李宁和安踏，是361度和特步。
2.3 初步结论双十一战果
通过对几大体育用品公司的双十一天猫预售情况分析，我们得出以下结论
1、在价格区间下移的情况下，国外品牌更受消费者青睐
1)、NIKE在11月1日前预售活动就结束，一些具体的预售数据我们无法获得，但从第三方(亿邦动力网)获得的预售数据排名来看，今年NIKE双11的预售在整个体育用品行业中排名第一，NIKE在短短10天左右的预售期间中能取得如此成绩，说明消费者对NIKE品牌具有较高的认可度。
2)、Ne Balance一共只有18款产品参加预售，在所统计的几家体育用品公司中预售总额排名第一，反映了消费者对Ne Balance的喜爱程度。在平均SKU预售额指标上，NB达到142万，也就是说，平均下来，预售的一件产品就能卖142万。不过其预售的产品中旧品占比高达83.3%，反映了其预售主要是以清库存为主。
3)、adidas今年双十一预售额整体看来是低于国产品牌李宁，adidas有一款299低价产品预售量达到1.3万，可见消费者在低价位区间里更倾向于adidas的产品。在所统计的几家体育用品公司中，其折扣力度最小。
4)、asisc由于专注于跑步品类的产品，受众有限，所以预售额不高。值得一提的是，asics的预售产品中新品占比最高。
5)、UA在预售产品中全部都是旧品，反映了其在预售活动中更倾向于清理库存，UA进入中国的时间还不长，这也是预售额不高的原因之一。
2、国内四大品牌分成两大阵营
不论是从各个品牌的粉丝数量还是预售的各种指标来看，李宁和安踏接近，361度和特步相当。
1)、安踏在店铺关注数和收藏数方面领先于其他三家，说明其更受消费者偏爱，是国内的领军品牌，而此次双十一天猫预售表现亦中规中矩。安踏相较其它国内品牌，预售商品ASP最高(249元)、新品率最高(75.7%)、折扣力度最小(5.1折)，进一步证明了其在国产品牌中较为强势，整体运营较为稳健。
2)、李宁在店铺关注数和收藏数方面紧随安踏，且远超特步、361度，印证其粉丝基础较为雄厚。在预售总额方面，李宁为国内四家中最高，甚至高于阿迪达斯，其对电商渠道及“双十一”的重视程度可见一斑。但我们也注意到，李宁的预售产品中仅有53.5%为新品，而折扣幅度亦高于国内其它品牌，说明李宁通过双十一去库存的意愿较强。较大的折扣幅度可能会负面影响当期毛利率水平，但另一方面投资者也将欣喜看到库存水平的降低。
3)、相较安踏与李宁，特步和361度的关注数及收藏数有一定差距，而双十一的预售情况亦明显落后于安踏与李宁。我们倾向于认为，特步和361度的品牌定位较低，消费者在大促期间往往更倾向于定位更高的品牌。