中企打开“新丝路”市场需适应品牌“新思路”

    日前召开的第十九届西洽会丝绸之路经济带品牌(商标)建设与经济发展合作交流大会上，与会人士提出，中国提出的“一带一路”战略范围辽阔，巨大的市场和良好的前景为我国企业走出去参与国际竞争提高综合实力提供了广阔的空间。但由于缺乏对自身品牌建设的重视，以及对目标国知识产权法律法规的不了解，造成了中国品牌在丝路国家难以打开市场的局面。民族品牌向西拓展打开“新丝路”，需要在品牌建设上形成“新思路”。

    “发展'一带一路’经济就是发展品牌经济”

    在全球生产日趋标准化、产品差别率日趋缩小和消费需求日趋个人化的当下，品牌作为所有者的标志，是企业避免同质化竞争的最后一道“屏障”。企业的品质、技术、渠道、服务以及流程等很容易被竞争对手复制模仿，很难形成持久的竞争优势，而品牌以及背后的精神和理念，则成为提升企业产品和服务附加值的重要内容。

    随着“一带一路”建设宏伟战略的提出，面向丝路沿线新兴经济体和发展中国家60多个国家和44亿人的广大市场，中国企业实现走出去，必须在提高品牌价值上做文章。完善品牌建设，既是保护知识产权的组成部分，也是提升竞争力的必然要求。

    “中国是品牌大国，但远不是品牌强国。”国家工商行政管理总局副局长刘俊臣日前在西安举行的丝绸之路经济带品牌(商标)建设与经济发展合作交流大会上表示，随着商标品牌建设的实施，商标意识普遍增强，极大激发了市场主体的创新活力。截至2014年底，中国累计商标注册申请量超过1552万件，商标有效注册量超过839万件。中国毋庸置疑已经是商标大国，但是作为第二大经济体的地位还不够，有很多路要走。

    “目前，国内每万户市场主体商标拥有量1200件，比去年增加12.7%。但绝对数量还是较少，特别是在国际有知名度的品牌比较少，去年'世界品牌500强’中国品牌只有29个。”刘俊臣说，作为品牌输入大国，在输出上还有待加强，特别是在“向西开放”上有重要地缘优势的中国西部地区，品牌建设还相对滞后，2014年西部地区的品牌数量仅占总量的11.8%。

    “'一带一路’建设必须发展品牌经济。”国内商标保护专家、中国社科院法学研究所研究员李顺德表示，加快发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大型企业。“这不仅是国家发展战略的规划，也是一个企业在日趋激烈的国际竞争中立足的根本。”

    李顺德认为，品牌离不开企业实体，但也超越了产品、服务等质量层面的元素，承载的是商誉等无形资产与价值。大力加强品牌建设，是推进企业发展方式和经营方式转变、适应市场消费升级和提高市场竞争力的迫切需要。

    品牌走出去面临三大风险

    打开丝路沿线国家的广阔市场，是不少企业正在谋划的战略。然而，对于海外市场的不熟悉、特别是对于知识产权保护法律法规方面的不熟悉，使得民族品牌在“走出去”中面临三大法律风险，进而造成企业形象的损失和实际经济损失。

    一是商标注册侵权的风险。中国企业的海外商标注册意识还不强，向海外拓展市场，如果无法做好海外注册很可能面临侵权。“2013年，来自中国的马德里商标申请量达到2273件，这一有助于企业海外权益保护的商标国际注册领土延伸申请，还没有得到大多数企业的重视。”李顺德认为，企业品牌的布局与战略选择需要防患于未然，否则可能出现商标被侵害的情形，也可能无意间侵害了品牌的经济利益。

    二是“互联网+”经济下的侵权风险。李顺德认为，“互联网+”经济，对于品牌建设来说不仅创造新的形态、带来更大空间，也增加了很多风险。“一带一路”的建设中，互联网要为其所用，同时也要考虑到风险，注重商标等内容的网上呈现。“如果忽视互联网的作用，就会出现尽管企业实体还没有到达当地，但已经构成了实质性侵害。”李顺德说。

    三是域名被抢注的风险。企业开拓海外市场，网络上的宣传具有重要作用，而网址域名的抢注也成为品牌海外安全的风险之一。陕西汽车控股集团有限公司总法律顾问李玉梅介绍说，陕汽集团目前拥有注册商标1303件，由于旗下部分产品和服务品牌的网址域名被恶意抢注，给企业造成了不可估量的损失。最终企业通过法律途径索要回公司的官方网站，但此前的有形和无形损失已经无法挽回。

    有资料显示，中国企业的平均寿命只有7.3年，品牌的平均生命力更是不足两年。“一带一路”对于中国企业发展、打造百年品牌提供了非常好的机会，但随之而来的风险也是显而易见的。企业改革专家周放生表示，目前的国家战略为品牌建设提供了良好发展环境，提高法律维权的意识，在制度、机制、产品上坚持创新，才能创造出经久不衰的品牌。

    民族品牌须适应环境转变观念

    面向“一带一路”国家，中国企业具有性价比高、活力强等优势，然而若想真正顺利在当地市场占有自己的位置，民族品牌还需积极适应环境以及生产经营观念的转变，经历一个品牌附加值的提升过程。

    “'一带一路’为中国企业走出去创造了机遇。打造全球品牌应该把产品和服务针对到每个地方的社会需要与口味，重视当地文化，打造符合当地消费者心理诉求的概念。如'环保’'家庭’等等，因为文化对于人们生活形态和习惯有很大影响。”亚洲品牌管理中心总监、香港理工大学副教授陆定光说。

    陕西汉中市的举措，为中国品牌“抱团出击”提供了可借鉴的范例。汉中地处秦巴山区腹地，打造“朱鹮”有机食品这一品牌，注册了朱鹮商标，年产值8.8亿元。同时，汉中将本地绿茶整合打造成为“汉中仙毫”地理标志产品，目前已经远销海外，在2014年中国茶叶区域公用品牌价值榜单上，汉中仙毫的品牌价值达到15.4亿元，进入前20位。

    “汉中正在将资源优势转化为品牌优势，转化成市场竞争优势，为农民增收、农业增效、农村发展做出贡献。在丝绸之路经济带大战略中，将进一步实施战略，让汉中产品走向世界。”汉中市副市长何俊杰说。

    陆定光认为，目前大多数国内品牌仍然看重的是产品质量、服务等有形价值，但没有设身处地地考虑产品会给目标客户带来怎样的价值。“过去全球品牌成功的经验不但是了解价值本身，还看中情感心理价值、社会价值等，是这些内容把品牌附加值拉高。企业如果要成功，需要引导、教化不同客户，从消费体验上提高消费者对产品的好感度。”他说。

    “面向丝路沿线国家的新市场，中国品牌机遇与挑战并存。”中华商标协会副秘书长肖芸认为，尽管相比于欧美发达国家，中国企业对于中亚等国的市场环境和法律规定都还不熟悉，但也有自己的优势，比如性价比高等特点。对于这些质优价廉的产品来说，有潜力与当地市场上已经存在的品牌相抗衡，并最终占有一席之地。