赫美集团：踏准行业向上拐点 强势发力国际奢侈
集团(旗下有志品)、冯氏集团(旗下有利标品牌)等大集团手中,相比中小代理商, 大集团在运营管理能力、资金实力、市场影响力、线上线下一体化能力等方面均具备更强的实力,自然能够更好地帮助国际品牌的市场推广。
我们认为,中国内地的奢侈品运营行业也将走香港模式,品牌运营权资源将逐步向大集团集中,奢侈品品牌运营行业也将迎来大规模“洗牌”,具备一定实力和资源的传统代理商逐步被大集团收购,而竞争实力和资源较弱的代理商将逐步被市场淘汰。
3.携资本优势强势介入,已跻身奢侈品运营行业第一阵营
实际上,中国内地奢侈品品牌运营行业洗牌在2017年就已经开始,A股上市公司赫美集团(002356.SZ)凭借其资本优势,开始了对国内奢侈品品牌运营行业的强势整合。先后收购了上海欧蓝、崇高百货、彩虹集团的中国大陆地区业务(包括臻乔时装、彩虹深圳、彩虹珠海、盈彩拓展4家企业)等多家国内领先的国际时尚奢侈品牌线下运营企业,并于2018年初公告计划收购国内领先的垂直奢侈品电商 “尚品网”90%股权以及“和诚宇信”100%股权。
其中,上海欧蓝是国内老牌国际奢侈品品牌代理商,拥有近15年的供应链管理经验,是全球一线品牌Armani在中国大陆的第一个代理商,至今已在各大城市拥有60多家不同品牌线的Armani店铺和多家Armani的折扣奥特莱斯店铺,并与MCM、Ture Religion、Jil Sander、Dsquared2、Masion Martin Margila、Furla等国际知名品牌有着良好合作关系;崇高百货也是中国内地较早一批从事国际知名品牌服饰授权零售业务的公司,拥有逾20年的国际品牌运营管理经验,在温州、杭州、无锡、长沙、武汉、长春等地区代理Armani、Hogan、DOLCE &GABBANA 等多个国际品牌,拥有数十家不同品牌线的Armani、Hogan、DOLCE &GABBANA、BOSS等店铺及奥特莱斯店铺。
彩虹集团则是中国奢侈品品牌零售领域的先锋,有着超过30年的国际奢侈品品牌运营和管理经验,总部设在中国澳门,在中国内地有20多年经营历史,目前彩虹时代在中国内地22个城市设立了100多间零售店,建立了中国最大的欧洲高级品牌零售网络。本次收购彩虹集团旗下的臻乔时装、彩虹深圳、彩虹珠海、盈彩拓展4家企业后,赫美集团完整承接了彩虹集团的中国大陆地区的业务。
“尚品网”则是中国做得最成功的垂直奢侈品电商之一,总部位于北京的尚品网在欧洲设有办事处,在香港拥有全球采购团队,目前尚品网拥有注册用户约1000万,10%为活跃用户,移动端使用率达到85%。凭借良好的成长预期,“尚品网”曾获得过雷军、高瓴资本、晨兴、成为资本等顶级VC/PE资本的投资。
对上述标的收购完成后,赫美集团在全国50多个城市的150多家高端商场中拥有250家左右的线下实体门店网络,掌握的国际品牌运营权资源达到40个左右。以Armani品牌为例,赫美集团在完成上述收购后独占国内80%的市场份额,渠道优势和话语权凸显。更重要的是,未来赫美集团还可将庞大的线下渠道及品牌运营权资源与“尚品网”的线上平台相融合,形成国内奢侈品品牌运营领域最具竞争力的线上、线下一体化平台。短短一年左右的时间,赫美集团凭借其资本优势经过一系列的行业整合,已跻身中国奢侈品运营行业第一阵营。
4.掌握品牌运营权关键资源,线上线下资源整合打开未来成长空间
在收购多家国际奢侈品品牌运营行业线上、线下优质渠道后,赫美集团下一步的任务是将这些渠道和品牌资源进行有效整合,形成合力,并在此基础上建立行业领先的竞争优势,目标是成为国内奢侈品品牌运营行业绝对的龙头企业。
为此,赫美集团不仅吸收了大批奢侈品品牌运营人才,还任命在国际奢侈品品牌运营领域有着20多年从业经验的于阳为公司总经理和董事。新管理层的上任,将帮助赫美集团通过各方面的资源整合,建立一套更加高效的运营和管理体系,将所收购的国际品牌运营领域的相关资产和资源捏合在一起,最大程度激活这些资产的经济效益和增长潜力。
赫美集团董事长王磊也曾向外部表示,公司未来的目标是打造奢侈品的垂直商业模式,利用已有的20多万优质会员的庞大体系,打造奢侈品领域线上线下融合发展的新模式。未来,赫美集团还将建设自己的系统,利用互联网大数据挖掘寻找更多的潜在大客户,借助现有渠道网络搭建品牌互通的会员消费体系,通过整合各运营商原有会员,形成拥有超过20万高端消费人士的会员体系,打通品牌间、商场间资源渠道的共享协同,降低国际品牌在国内的购买成本,缩小品牌境内境外的差额空间,增强品牌在境内对国人的消费吸引力,引导海外高端消费回流国内。在时机成熟时,赫美集团还将拓展其他消费领域,如箱包、珠宝、红酒,以及未来培育的自由品牌产品等。
我们认为,除遍布全国的线下渠道以及高影响力的线上平台外,赫美集团一个最重要的核心优势就是其掌握的40个国际品牌运营权资源,因为全世界有影响力的国际奢侈品品牌是非常有限的,新进入者拿到国际奢侈品品牌运营权的难度非常大,一家公司掌握的品牌运营权越多,就意味着未来发展的主动权更大。
5.奢侈品运营板块有望在2018年大规模贡献业绩
从时间上看,赫美集团在2017年-2018年上半年主要处在线上、线下渠道布局及品牌运营权资源整合阶段,加上崇高百货在2017年尚未完成股权过户,判断公司的国际奢侈品品牌运营板块2017年对上市公司的业绩贡献不会太大,但随着崇高百货和尚品网在2018年完成过户,以及公司的各项资源整合逐步推进,预计国际奢侈品品牌运营业务将从2018年下半年开始为赫美集团大规模贡献收入和利润。
依据公告,交易对方承诺崇高百货2017年-2019年扣除非经常性损益的净利润分别为3500万元、5250万元和7875万元;承诺彩虹集团(包括臻乔时装、彩虹深圳、彩虹珠海、盈彩拓展)2018年-2020年扣除非经常性损益的净利润分别为6900万元、9960万元和1.35亿元;虽然上海欧蓝未做利润承诺,但该公司2016年的5.02亿元营业收入要明显高于崇高百货的4.31亿元,谨慎估计上海欧蓝的利润实现情况与崇高百货相当。在不考虑资源融合效应的情况下,简单计算不难得出赫美集团奢侈品运营板块2018年、2019年扣除非经常性损益的净利润分别为2.05亿元和2.92亿元,这个数字还没考虑“尚品网”可能的盈利情况。
6.同类企业Farfetch估值350亿,赫美集团价值几何?
从全球范围内的同行业对比来看,赫美集团的发展模式与英国知名奢侈品电商“Farfetch”较为相似。资料显示,Farfetch总部位于伦敦,是一个享誉全球的时尚购物电商平台,与其他纯电商平台不同的是,Farfetch高度认同实体店是零售体验的核心,并于2015年收购英国时装精品店Brons,尝试开拓线下零售,旗下已拥有全球约550家合作买手集合店和200个合作品牌入驻,建立了全球性的线下实体店网络,形成了线上线下一体的全渠道布局。
凭借其爆发式的增长速度和良好的成长前景,Farfetch早在2016年的估值就达到15亿美元,吸引了包括淡马锡、IDG资本、Eurazeo等在内的全球顶级创投机构参与投资;2017年初,Farfetch还获得了来自中国电商巨头京东的近4亿美元投资。据金融时报3月11日报道, Farfetch目前正与摩根大通、高盛接触,筹备在美股上市,预期的上市后的估值达到40亿英镑(约350亿元人民币)。
我们认为,赫美集团与Farfetch的相同之处在于二者都采用了线上线下一体化的发展模式,且都掌握了大量的品牌运营权资源,不同之处是Farfetch面向全球客户,赫美集团目前还仅服务于中国客户。但考虑到全球奢侈品消费者40%以上都集中在中国,赫美集团作为更了解中国消费者的本土企业,未来的发展空间未必会比Farfetch小。相比而言,赫美集团目前的二级市场市值仅为90亿元人民币,远远低于Farfetch的预期估值。从这个角度对比,是否意味着赫美集团的价值被市场低估?(CIS)