如何通过财报，看公司基本面

在深入研究财务报表之前，作为交易者，我们需要带着一系列关键问题去探寻企业经营的真相。这些关键问题共36项，它们能够揭示出企业经营是否正常，以及报表的真实度。

我们要关注企业的销售业绩，这是反映企业还款能力的关键。银行在评估企业时，会着重考察企业三年来的销售收入情况，观察其是稳步上升还是陷入困境。当主营业务收入增长率大于8%时，说明企业主业正在蓬勃发展；若增长率不足5%，则可能意味着产品已进入生命周期的末期。

接下来，我们要询问：企业近三年的利润总额和销售利润具体是多少？这些数字的变化揭示了企业的成长轨迹和背后的原因。是因为企业竞争乏力，还是行业不景气，又或是企业季节性销售模式的影响？这些都是信贷员在审查时会迅速考虑的问题。

资产负债表也是我们的重点。企业近三年的资产、负债和所有者权益状况如何？资产负债率是否与行业特征相符？这些都是评估企业财务风险的重要方面。

我们还要深入研究企业的经营现金流量。净利润与现金净流量的差额揭示了企业的财务真实状况。若现金净流量小于净利润，我们需要探究企业为何总在向外掏钱，导致资金短缺。

流动性方面，我们需要关注企业的流动资产和流动负债。流动资产减去流动负债后，剩余的运营资本是多少？若流动负债高企，是短贷长用的现象，还是企业面临困境？

应收账款方面，我们要查看应收账款明细账，关注账龄超过1年的应收账款，以及是否按照财务制度制定了坏账准备。应收账款的客户群体、周转速度也是我们需要考察的要点。

库存商品方面，要查看库存商品明细账，了解存货的收发结存情况。我们还要关注那些囤积一年以上不易变现的库存商品和半成品。当产品售价低于采购价出售时，损失达到多少？存货是否计提跌价损失？

我们还要深入了解预付账款、其他应收账款、固定资产、在建工程等方面的细节。这些问题点的分析能够帮助我们更全面地了解企业的经营状况和风险点。通过这36项关键问题的分析，我们能够更准确地评估企业的财务状况和风险水平。在详细审阅一个上市公司的财务报表时，需要深入了解各个方面的情况。对于预收账款，我们要确认明细内容，检查预收账款金额是否与合同约定的生产进度相匹配，同时还需要关注是否开出了预收账款保函。

关于税务方面，首先要了解企业所缴纳的各项税费，如营业税、进项增值税以及销项增值税等，并核对是否与税单相符，是否与报表中的销售收入相匹配。我们还要探究企业是否享受了各种税费减免政策和补贴，这些政策和补贴有助于了解企业的盈利状况。

在资本方面，我们需要了解企业的实收资本数额，注资方式以及是否存在抽逃资金的情况。我们还要审查资本公积的计账是否合理，固定资产评估增值是否符合市场价格。

经营性现金流是评估企业运营状况的重要指标之一。我们需要计算企业经营性现金流入量占销售收入的比例，以此来判断企业的现金流健康状况。

投资收益率及其构成也是关注的重点。我们需要分析投资收益率是否符合同业水平，投资收益中获得现金的比率是否正常，并深入探究长期投资是否存在不良资产。

在浏览财务报表时，先看利润表的结构，了解收入、成本费用、利润的金额和大致的比例结构，建立初步印象。接着看利润表的盈亏与现金余额的变动关系，了解企业的盈利能力以及现金使用情况。然后浏览附注中收入、成本和费用项目的明细和变动，深入了解企业的业务状况和市场竞争态势。浏览资产负债表结构，关注现金余额以及现金流量表的收入支出分布。应收账款余额除以月均营业收入可以让我们了解应收账款的可靠性。现金和各种应收应付款的净额可以视为企业的类现金资产。土地和房产的市价与账上价值差异较大的需要特别关注。专用机器和软件、长期待摊费用以及商誉大多数情况下价值较低。通过现金流量表我们可以更快速地定位现金增减的流向，不过其计算过程需要细心对待以避免误差。

深度解析互联网企业基本面

在浩瀚的商业宇宙中，互联网企业的基本面分析犹如破译神秘的密码，需要精准洞察与策略思考。今天，我们跟随伦敦交易员的视角，深入探讨这一话题，并汲取德克萨斯大学会计学博士、长江商学院会计学助理教授张维宁的见解。

了解互联网企业，首先得明白其生态的内在逻辑。在这个生态中，“交易”无疑是核心所在。流量或许曾是互联网的王道，但在当下，以交易为核心已成为越来越多人的共识。那么，哪些可以归类为交易呢？广告并不在其中，真正的交易包括实物交易、服务交易以及金融交易。

实物交易既有线下形式，如汽车厂商通过广告吸引顾客线下购车；也有与互联网紧密相连的电商形式。服务交易则分为线上和线下，其中线上服务如游戏和交友婚恋已盈利颇丰。而金融交易，因其盈利模式和风险控制的独特性，被单独列出。

实现这些交易存在一个巨大的壁垒——信息。交易伴随着大量信息，信息的丰富性使得注意力变得极为珍贵。为了达成特定交易，获取用户注意力至关重要，这就需要“导流”，即通过信息导流促成交易的完成。这就像水库的导流，既要有水库，也要有渠道。信息的导流也是如此，既需要“人群”，也需要“渠道”。

人群分为全人群、基于社交工具的聚合人群、线上社区和线下社区。了解这些人群后，我们需要考虑如何通过渠道将这些人群导向交易。渠道有三种方式：用户主动模式、用户被动模式以及导购模式。

用户主动模式，指的是用户主动去寻找信息，如搜索引擎。百度和谷歌就是通过这种模式成功将全人群导向交易的典范。用户被动模式则包括传统广告和导购。导购模式将线上线下的人群进行分类，并通过精准推荐将流量导向电商，从而获取佣金或广告费。

细探人群分类与互联网产业链的深度融合

在数字化时代，人群的分类越发精细。我们可以根据人的生命阶段将其垂直划分，如同生长中的树木，每个阶段都有其独特的特征和需求。我们也可以依据人们的兴趣爱好进行横向分类，比如旅游爱好者、高尔夫球员等，每一类人群都拥有自己的一片天地。不论是纵向还是横向，建立线上社区时，深度理解并精准定位这些人群成为关键。

为了精准触达这些人群，渠道内容的打造变得至关重要。有三种内容形式正在兴起：用户生成内容（UGC）、专业人士生成内容（PGC）以及未来即将大放异彩的数字匹配内容（DGC）。DGC通过采集人群信息，与平台自有数据库相匹配，为用户生成所需内容，这是一种基于大数据的智能匹配，预示着未来的内容生产方向。

用户互动平台如一颗璀璨的星辰，在夜空中逐渐升起。它通过用户的广泛参与，形成了一个交流互动的平台，连接人群和交易两端。这正是传统制造业成功转型的秘诀所在。通过这一平台，我们将人群的需求与生产力量紧密相连，打通从需求到交易的整个流程。虽然已有一些企业级互动平台的出现，如小米，但市场仍缺乏一个普适性的、可定制的用户互动参与平台。

接下来，让我们深入理解人群、渠道和交易这三者之间的运行机制。交易始于人群的需求，经过渠道的信息引导，最终完成交易，我们称之为“从信息到交易”的交易促成机制。交易完成后，交易信息、渠道信息和交易体验会反馈影响人群行为，这就是信息反馈机制。在这两个机制的共同作用下，产生了大量数据，形成了人群、渠道和交易端的有机融合。

面对人群端、渠道端、交易端的众多应用，如何评估一个应用的好坏？我认为，做人群的要实现“高频”，做渠道的追求“精准”，做交易的追求“便捷”。腾讯、百度、阿里分别占据了这三个领域的制高点，他们经营好自己的环节，便能成就百亿级公司。

如何打造这些不同类型的应用？做人群的要洞察人性，做渠道的要重视数据价值，做交易的则要设计用户友好的场景来促成交易和支付。在收入模式上，人群端依赖广告和增值服务，渠道端则依靠广告、佣金和导流费用，而交易端是唯一能产生利润的环节。没有交易环节，整个生态就难以有收入。人群的满足和渠道的收益本质上都是交易利润分配的产物。

展望未来，做人群的核心在于理解用户的模糊需求。通过人群画像、数据采集等方式，将用户的需求分化并精细化。在渠道端，不同人群的信息将被融合起来，实现数据链匹配，最终导向柔性生产。这是一个巨大的趋势和方向。

现在人们常说没有技术很难创业。但我认为每个人都有创业的机会。做人群的未必需要很多技术，但一定要有情怀；做渠道和数据的则最好懂技术；做交易的商人特质很重要。例如BAT中的张小龙、李彦宏和马云分别展现了这三种特质。

在“互联网+”的时代背景下，我们需要从立体的角度考虑问题。在人群层，我们要考虑如何有效地聚合社群；在全人群的空间里，每个人或人群都是一个信息采集点。通过构建社群并采集信息，进行数据画像后，这些分散的信息可以在渠道层进行大数据融合。最终这些融合后的数据可以指向许多具体的交易机会。这是一个充满机遇和挑战的时代，让我们一起探索这个时代的无限可能！随着大数据融合的崛起，未来的产业链整合将展现出与传统方式截然不同的面貌。传统的产业链整合方式相对单一，主要围绕纵向和横向的业务整合展开。比如，专注于轮胎制造的厂商可能会通过收购橡胶厂来强化上游供应链，这属于纵向整合；而超市运营商若收购同行业的其他超市，则是横向整合。

未来的产业链整合将更为复杂且多元。想象一下，一个集团同时涉足汽车销售、高端房地产以及高端医疗服务，这三个看似毫不相干的业务领域。当这个集团掌握了大量高净值人群的核心数据时，它便能够通过数据点映射出各种业务之间的关联，从而进行前所未有的产业链整合。这种整合效应远远超出了传统业务之间的协同，而是进入了数据层映射的“融合效应”和“溢出效应”的新领域。

“溢出效应”在这里表现得尤为明显。比如，豪车销售商在掌握了大量高净值人群的数据后，其业务拓展不再局限于开设更多的销售门店，而是可能延伸到高端医疗领域，甚至与房地产开发商合作，根据消费者的具体偏好设计和推广房地产项目。

从根本原则来看，理解互联网生态后，我们可以总结出评估公司价值的根本原则：公司站在哪个领域、朝哪个方向、离哪种交易最近。具体而言，“站在哪里”指的是公司的定位和市场选择；“朝哪个方向”涉及公司的战略选择和合作伙伴；“离什么交易最近”则关系到市场规模和交易的盈利能力。

在对互联网平台公司的财务报表进行分析时，我们需要理解其特殊的盈利模式和网络效应。很多互联网公司短期内可能会出现亏损，但这并不意味着公司的前景黯淡。我们需要深入分析其收入结构、用户增长、活跃度等数据，以更准确地评估公司的价值。

以“去哪儿”为例，其收入结构中最大的一块是P4P收入，即通过导流量获取的收入。这表明其本质上是一个广告公司。与传统企业追求短期盈利不同，互联网公司更关注长期的市场占有和增长。在评估这样的公司时，我们需要更关注其用户增长、活跃度、市场份额等数据，而非单一的盈利指标。

随着互联网的深入发展，产业链整合的方式也在不断创新。数据成为驱动这一变革的关键要素，而掌握数据意味着掌握未来的产业链整合的主导权。无论是创业者还是投资者，都需要深入理解和把握这一趋势，以发掘更多的商业机会和价值。在互联网领域，去哪儿通过比价搜索平台模式收取点击服务费，而携程则将线下旅行社服务移至线上，两者的盈利模式有着根本性的差异。如果不深入分析其商业模式，我们可能会误以为两者相同。深入了解它们的成本结构、毛利率以及网络效应，我们会发现它们的内核是完全不同的。

成本结构是决定平台延展性的关键因素。固定成本较高的平台具有更好的延展性，因为随着收入的增加，毛利率也会提高。对于互联网公司而言，营销引流至关重要，用户数量和收入与营销费用紧密相关。当我们分析一家互联网公司时，必须清楚其固定成本和变动成本的分配，以评估其平台延展性。

接下来，我们需要关注毛利率的计算。传统公司的成本配比与互联网公司有所不同。为了更准确地反映公司的盈利能力，我们需要调整毛利率的计算方法，将营销费用纳入考虑。对于去哪儿和携程的对比，我们发现去哪儿的调整前毛利率较高，但在调整后，携程的毛利率表现更佳，说明携程的整体竞争力更高，需要较少的流量购买即可实现交易。

我们还可以通过三个指标来计算网络效应：单位活跃用户价值、用户活跃度和单位营销效果。这些指标能够反映网络效益和用户价值，帮助我们评估平台的网络效应和营销效果。

为了更好地评估公司的实际经营业绩，我提出了一个新指标——“投入毛利率”，即调整后毛利除以营业成本和营销费用的总和。这个指标能够更准确地反映公司的盈利能力，尤其是在互联网公司的资产负债表现不佳的情况下。通过分析去哪儿的数据，我们发现其调整后毛利率正在提高，但单位营销效果正在下降，说明行业竞争日益激烈，流量成本不断上升。

深入理解公司的商业模式、成本结构、毛利率、网络效应和投入毛利率等关键指标，是评估公司价值和未来发展潜力的重要途径。这些指标能够为我们提供全面、深入的信息，帮助我们做出更明智的投资决策。对于上述分析，我有以下几点深入的建议与解读。我们可以基于财报对去哪儿进行更深入的探讨。

关于去哪儿的用户活跃度问题。我深感认同，提高用户活跃度对于去哪儿来说确实是一个重要的策略。由于客服体验不佳和价格混乱的问题，许多人使用一次后就不再回来。如果能有效解决这些问题，不仅能提升用户活跃度，更能为去哪儿带来可观的利润增长。如果去哪儿能像某些成功的平台那样，将用户活跃度提升30%，其利润将有望实现显著增长。这不仅对投资者有利，更能让消费者享受到更好的服务体验。

谈及财务报表分析的价值，一个好的财务分析方法不仅仅是简单地看数字，更重要的是发现公司价值增长的核心原因。这需要我们从新的视角出发，深入理解公司的报表数据背后的故事。我们还需要结合公司的战略方向和市场环境，提出具有针对性的发展建议。

研发费用的问题也值得关注。现行的财务会计处理方式在某些情况下显得不合时宜。特别是在互联网领域，为何买车是资产而写代码却是费用？这是一个值得探讨的问题。或许我们可以通过某种财务报表分析方式，将研发支出调整为资产，比如将过去三年的研发费用资本化后再摊销，这将更真实地反映公司的价值。

再看去哪儿的财务数据，虽然其亏损情况看似严重，但通过调整研发费用的处理方式，我们发现其实际盈利情况比我们想象的要好。通过分析公司在生态圈中的地位，我们可以发现携程在整个生态圈中的话语权高于去哪儿。而投资与平台布局方面，去哪儿依靠百度等关联方提供流量，通过一系列子公司实现收入。这些都为我们提供了深入理解公司运营状况的视角。

评估公司价值的根本原则在于：站在哪里、朝哪个方向、离什么交易最近。这是理解公司战略和业务模式的关键。只有深入了解这些因素，我们才能更准确地评估公司的价值和潜力。

对于去哪儿这样的公司，深入分析和理解其财务数据背后的故事至关重要。这不仅能帮助我们更准确地评估公司的价值，还能为公司未来的发展提供有价值的建议。希望这些解读和分析能为读者带来启发和思考。