19年春节档详细数据分析：高票价延缓部分需求

　　19年春节档初一票房刷新全球单日纪录，但整体票房尤其观影人次低于市场预期，高票价呈双刃剑效应。

　　19年春节档(初一至初五)票房50.2亿元，同比增速1.7%，观影人次1.11亿人，同比下滑10.3%，平均票价45.06元/张，同比提升5.32元/张。其中，大年初一(2月5日)单日综合票房14.4亿元，同比增长12.7%，但当日观影人次同比下滑2.2%，平均票价同比提升15.3%至45.13元是主要驱动力，初二至初五单日票房均同比下降。高票价是春节档期间表现低于预期的核心因素。一线城市相对价格不敏感观影人次保持增长，但三到五线观影需求影响明显。在观影需求被高票价限制下，马太效应反而更加明显，《流浪地球》一骑绝尘，《疯狂外星人》、《飞驰人生》只能算基本合格，其他影片如《新喜剧之王》明显低于预期。相比18年两部30亿+影片相比，头部力量明显不足。

　　票价大幅提升改变票房增长结构，价格敏感性最低的一线城市增速最高。

　　19年春节档一/二/三/四/五线城市票房同比增速分别为14.6%/1.0%/0.6/-0.9%/-1.9%，呈现与前期票房下沉相反趋势。我们认为主要原因在于19年春节档各线城市平均票价均提升5元左右(一/二/三/四/五线城市平均票价同比12.5%/14.2%/13.6%/12.3%/11.2%)，但价格敏感度差别使得一线城市外人群观影热情降低。若剔除票价因素，19年春节档一/二/三/四/五线城市观影人次同比增速分别为1.9%/-11.6%/-11.5/-11.7%/-11.8%。

　　口碑传播和票价提升双重推动下，票房分化越加迅速，《流浪地球》一骑绝尘。

　　首日预售1.41亿元以及猫眼发行加持为《飞驰人生》赢得了首日最高排片占比20.9%，但随着《流浪地球》口碑发酵(猫眼评分9.3分，豆瓣评分8.0分)，从初二开始《流浪地球》排片占比逐渐提升，排片/票房双登顶仅用了3天，比18年春节档《红海行动》提前7天。截止初五《流浪地球》票房已达15.93亿元，初五单日票房占比高达50.3%，头部效应非常显着。

　　票务平台市场份额稳定，服务费有所提升，主控项目猫眼更胜一筹。

　　19年春节档期间以出票张数计算，在线票务平台渗透率约为89%，与18年春节档持平，猫眼市占率约59%，与2018年以来市占率相当，平台市场份额已基本稳定。初一至初五票务平台就9903万张网售电影票共收取2.82亿元服务费，单张票服务费2.8元，同比提升了约0.8元/张。投资宣发方面，阿里影业和猫眼均有广泛参与，但从主控项目上看，阿里影业为《小猪佩奇过大年》(截止初五票房1.07亿)主出品及主发行方，猫眼微影为《飞驰人生》(截止初五票房9.31亿)主出品及主发行方，猫眼主控项目表现更为亮眼。

　　渠道方面，19春节档期间CR10影投市占率同比下滑0.6个百分点，一线城市影院占比较高的影投公司票房同比增速较高。

　　前十大影投中金逸影视/CGV/耀莱/幸福蓝海5日票房分别同比增长7.5%/17.8%/13.6%/7.2%，市占率分别提升了0.1/0.3/0.2/0.1个百分点，而其余影投公司票房/市占率均有所下滑，其中万达/横店/中影影院投资票房增速分别为-0.8%/-0.2%/-0.2%，市占率分别同比下滑0.3/0.1/0.04个百分点。展望2019Q1，由于2018年Q1贺岁档及春节档票房表现均较好，截止2月9日，2019年票房86.4亿元，预计19Q1票房增速在去年高基数下面临压力，关注詹姆斯·卡梅隆担任制片人和编剧的《阿丽塔：战斗天使》以及3月上映漫威《惊奇队长》是否能提振一季度票房。

　　投资建议：

　　整体来看，春节档票房及观影人次低于预期，但结构中有惊喜，《流浪地球》凭口碑逆袭，超市场预期，根据公开数据测算，如果以猫眼2月10日预测51.47亿票房为基础，该片所有投资方总毛利有望达到10亿以上(具体最后核算和分配以上市公司公告为准)，建议根据情绪关注出品方【北文(19PE20x，Wind一致预期)、中影(19PE22x，Wind一致预期)】；港股方面，建议关注已于2月4日上市交易的在线票务平台龙头【猫眼】。

　　风险提示：电影市场整体增速不达预期，电影项目票房波动，政策监管风险。

　　（文章来源：天风证券）