2019年春节黄金周消费数据点评：春节黄金周消费

　　19年春节黄金周消费相对平淡，延续18年下半年态势，消费持续筑底。1)19年春节黄金周消费增速8.5%，首次跌破两位数。据商务部监测，除夕至正月初六(2月4日至10日)，全国零售和餐饮企业实现销售额超1万亿元，较18年春节黄金周增长8.5%，但增速较18春节黄金周下降近1.7个百分点。2)春节黄金周折射1-2月消费态势，预计19年1-2月社零增速继续筑底。春节黄金周消费情况一定程度上反映了19年1-2月整体消费情况(18年1-2月社零增速为9.7%，春节黄金周增速为10.2%)。19年春节黄金周消费增速有所放缓，我们预计今年1-2月社零数据增速将延续18年四季度8%左右的态势。

　　零售：商品消费更注重品质，春节黄金周期间，绿色食品、智能家电、新型数码产品等品类销售保持较快增长。1)线下：安徽、云南重点监测企业家电销售额增长15%左右。购物中心、奥特莱斯等新兴业态受到消费者青睐，上海重点监测的7家购物中心、奥特莱斯销售额同比增长20%以上，安徽重点监测大型购物中心销售额增长11.6%。2)线上：京东春节期间销售额同比增长42.74%，智能手机、中高端家电、家居产品、时尚服饰等商品热销，品牌商品更加受到青睐。

　　电影：价升量减，导致春节档票房不及预期。1)19年春节档实现总票房54.4亿元，微增0.2%。根据艺恩数据初步统计，2019年春节档(正月初一至正月初六)全国实现总票房(含服务费)57.8亿元，同比增长0.76%，扣除服务费后总票房54.4亿元，同比增长0.19%。2)票价提升成票房增长主要推动力，观影人次下滑明显拖累整体票房。19年春节档票价提升明显，单日平均票房同比增长都超过11%；而观影总人次仅1.29亿人次，同比下降10.7%，平均上座率37.1%，相比去年下降12.8pct。观众对票价敏感度超预期，未来全额取消票补后对全国观影人次的影响有待观察。3)一线城市票房增速快，二线城市占比高，四五线城市增速有所下降。19年初一至初五，一二三四五线城市总票房占比达12%/33%/23%/22%/10%，票房增速为15.3%/1.4%/0.1%/-1.7%/-2.8%。

　　国内游逐渐从高速成长期向成熟期过度，居民常态化的休假旅游需求有待释放。1)春节出游客流十年来首次步入个位数增长。根据中国旅游研究院数据显示，19年春节黄金周全国旅游接待总人数4.15亿人次，同比增长7.6%，实现旅游收入5139亿元，同比增长8.2%。2)国内游：今年春节黄山、峨眉山、张家界武陵源等地天气较好，核心山岳景区客流呈现平稳增长。受经济周期和暖冬影响，海南客流增速放缓，酒店开房率下降2.4pct。此外，离岛免税销售额总体增速预计在25%左右，符合此前的预期。出境游：携程预测显示，春节出境客流约700万人次(+7.7%)，增速高于去年(+5.7%)。12月泰国客流增速已经转正，前期“沉船事件”影响逐步下滑，但由于春节期间出现“快艇相撞”的意外事件，预计上半年客流增速仍将维持在相对低位的水平。西九龙高铁开通后，赴港人数大增，春节前五天，内地赴港旅客近120万人次，同比增长33%。

　　交运：春运发送旅客数量平稳增长，铁路发送表现亮眼。1)19年春运前20天(1月21日至2月9日)累计发送旅客13.95亿人次，增长0.79%。其中铁路发送旅客1.86亿人次，增长8.09%；道路发送旅客11.53亿人次，下降0.45%；水路发送旅客2119万人次，下降4.64%；民航发送旅客3543.18万人次，增长10.25%。2)路网扎实推进带动铁路出行占比不断提升。18年底10条铁路新线密集开通，全年投产新线4683公里，其中高铁4100公里。铁路布局不断完善下，带动铁路客运增速从18年3.55%提升至19年8.09%。

　　19年初消费继续筑底，未来有望企稳回升。18年下半年消费持续低迷，必需消费增速优于可选消费，预计短期内将继续延续相对平淡的增速。未来随着个税相关政策带来的增量以及预计更多的消费刺激政策逐步出台将进一步改善行业的增长态势。

　　（文章来源：申万宏源）