珀莱雅：大单品策略成功验证 产品力行业领先

    珀莱雅品牌创立于2003 年，2006 年珀莱雅有限公司成立，是一家集研发、生产与销售于一体的本土化妆品龙头企业。创始人方玉友此前为多个品牌的代理商，因此线下渠道端资源成熟且充分，使得珀莱雅在创立初期即快速打开市场获得增量。后续伴随线上渠道快速发展以及国内外品牌的崛起，公司调整战略，2017年以来逐步加强产品研发与品牌升级。“三驾马车”战略下渠道端的发展迅速，2021 年公司提出新“6*N”战略，将以经营改革为核心，以品牌为延伸，逐步修炼内功，有望焕发新活力。

    大单品策略成功验证，产品力行业领先

    公司主品牌珀莱雅2020 年正式展开大单品策略，全面升级旗下产品线，以精华为切入逐渐形成口碑效应，带动系列面部护理产品销量和口碑的快速提升。2020 年陆续推出红宝石精华及双抗精华，2021 年公司两大单品均向2.0 升级，成分更新的同时价格也同步提升，红宝石精华进入300 元以上档位。同时公司在此期间陆续推出同系列面霜、眼霜、水乳等产品，一方面加强了消费者的复购粘性，同时对提升客单价帮助明显。2021 年8 月以来，红宝石全系列、双抗全系列分别贡献了20%/25%左右的销售额。

    2021 年2 月，珀莱雅推出新产品“源力精华”，目前约占6%销售额，预计公司未来同样会围绕“源力精华”推出系列产品，路径持续复制维持品牌整体增长。

    线上运营能力突出，营销年轻化发展

    公司2017 年以来重点加强对电商的布局与运营，截止2021 年前三季度，线上收入占比已占到公司总收入的81.85%。同时公司逐步加大线上直营的比例，将销售的主导权掌握在自己手中，有利于产品以及价格体系的管控。根据飞瓜数据统计，珀莱雅抖音品牌自播占比接近80%，行业领先。截止2022 年2 月6 日，公司在微博、小红书、抖音及天猫的粉丝/关注数均位于本土护肤品前列。在宣传推广上，公司针对一二线及年轻消费群体精准定位，在线上流量边际增量的放缓和头部KOL 等成本居高不下的背景下，公司保证了公域流量的高曝光以及私域流量池的稳定高效。

    盈利预测与投资建议

    我们预计公司2021-2023 年归母净利润为5.96/7.45/9.17 亿元，EPS 分别为2.96/3.70/4.56 元，对应的PE 分别为57/46/37 倍，公司在行业中线上运营能力及产品力明显突出，珀莱雅品牌线上销售国产护肤行业天猫稳居前三，抖音TOP1，参考海外龙头与其他公司的估值倍数差异（龙头在38-45 倍左右，而其他公司则在16-29 倍左右），给予行业平均估值50%的溢价，对应52.5 倍PE，目标价194.5 元，对应空间16%，维持“买入”评级。（中信建投）