“例外”之外

　　光头，白色边框的圆形眼镜，细节处很有设计感的黑衬衫，加上一袭修身的长大衣，这个有点前卫的造型，却让毛继鸿穿出了吴带当风的感觉。在一个名为“逆锋骑士”的颁奖礼上，他举起奖杯时有点沉重地说“逆锋，这个有点像我们现在做的这个事情，我更希望在这个高速的互联网时代，我们所有的生活还是要有温度，还是要有更多的人文关怀。”

　　毛继鸿是服装品牌“例外Exception”的创始人之一。因在去年打造了中国“第一夫人”彭丽媛出访的着装，造就了前所未有的舆论热点，例外一跃成为最具大众知名度的中国原创设计服装品牌，它的官方网站甚至一度因为访问流量剧增而陷入瘫痪。

　　另一方面，作为一个自幼有着阅读障碍的人，毛继鸿却打造了中国读书人梦想中的“乌托邦”方所。这个开在广州最高档商场太古汇里的独立书店在创办两年多后开始盈利，并且成为广州最富盛名的“生活美学空间”，开业两年间它已经举办了超过200 场文化、艺术活动，而且在如今实体书店集体衰落的背景下，方所书店的图书业务是寥寥无几的盈利个案。

　　但这一切，并没有让外界更多地了解到毛继鸿。相反，他本人避而不谈“第一夫人”效应、他中国服装协会副会长的官方身份，以及他几年前同例外联合创始人、设计师马可的离异……这些都让外界如雾里看花。尽管他是中国服装产业无可置疑的领袖与名人，但在外界的描述中，却更爱给他冠以“营销天才”的称号。

　　1996年，毛继鸿和马可联合创立例外，马可主设计，毛继鸿主渠道推广和商业运营。无论是这样的分工，还是马可本身醉心创作的气质秉性，都让她成为了较易于被传播的例外的文化符号。贾樟柯拍摄的专题影片《无用》，更是直观塑造了这个具有禅意的时装艺术家形象。但实际上，毛继鸿是例外与方所这两个品牌当仁不让的文化灵魂，也是在中国错综复杂的关系社会中，必须披荆斩棘的企业家。

　　和很多企业家不一样，毛继鸿是一个对数字很不敏感的人，当被问及经营指标与企业战略，他会有一种很难具体措辞描述的困惑；而当他谈起如何推动东方美学的复兴，却可以滔滔不绝。他热衷交流的圈子，只有少部分是与他一样的企业家，而更多的是艺术家、文学家，比如莫言，比如叶永青。他家里有三万多册藏书，有一万多张影碟。他两个幼年的女儿，周末经常做的事就是到方所书店里挑选自己喜欢的书籍，一读就是一下午。

　　但另一方面，他却具有艺术家们所不具备的商业才华。作为北京服装学院时装设计专业第一届毕业生，他却做到了艺术设计与商业的平衡。他为例外引入了最早的经理人制度、最早的特许经营制。十多年前，在中国市场上还缺乏本土设计师品牌文化概念的时候，他就开始全中国跑，逐步培养与他有共同理念的代理商，向他们灌输例外的理念和设计，培训他们该怎样跟例外的客人沟通。如今例外的代理商基本是与它有十几年合作的老伙伴，而毛继鸿的努力不但让例外成为中国本土设计的黄埔军校，也为中国服装行业培养了第一批懂得维护品牌价值的经销商。

　　十年前，毛继鸿领导例外度过创立以来最严重的一次危机。在面临第一次服装行业的大规模价格战竞争时，例外采取了关闭过半的零售店铺，提升产品价格，减少出产量，延长制作时间的方法，以升级品牌形象。在经历了VIP客人锐减，业绩巨跌的打击之后，例外北京soho生态店的业绩在2005年超过一千万人民币。让更多商业渠道客户意识到中国原创品牌也是可以带来很好的市场贡献。

　　有趣的是，无论是毛继鸿还是例外的工作人员，仿佛都无法像其他品牌那样清晰地描绘出自己的用户群像她们的年龄、收入、生活背景或是生活习惯是什么？工作人员透露，她们过去也不知道李娜是她们的VIP客户，只是当网友挖出李娜2011年法网夺冠后在埃菲尔铁塔前拍摄一组冠军组图，才发现李娜原来穿的也是例外。例外虽然没有对自己的目标消费群画地为牢，但却早在10多年前已经清晰判断，它做的是符合高端女性内心感受的、附着情感诉求元素的东方美学产品。

　　相比狂飙猛进的中国的运动品牌或休闲品牌，例外确实是一种“例外”从2005年至今，例外在全国范围内只增加了40多家门店。而它的店面与其说是服装店，不如说是一座精心打造的艺术展览馆。按照毛继鸿的理念，“例外”从不做广告，也不请明星代言，要通过店铺设计和一些‘别人不能想象的活动’深入受众的内心。当大多数服装品牌把80%~90%的时间和精力花在简单直接的视觉效果上，“例外”却更加注重需要慢下来细心感受的触觉体验，把60%的时间和精力花在产品触觉上。

　　除了在品牌理念、渠道建设上刻意与激进浮躁的大众流行符号做区分，在服装用料上例外也有自己的“护城河”，例外一直坚持采用棉麻丝毛的天然材质，而且自2005年开始，毛继鸿就在“例外”创立了五个实验室针梭织工作室、毛织工作室、配件工作室、染整实验室、品质实验室。通过这五个实验室，“例外”进行了包括原料、设计、品牌等前端研发。比如2012 年例外研发了一款名为针毛的布料，用针将棉绒插到面料中，呈现出一种山水笔画的感觉。

　　现在回头看，例外的成功源自两点一是品牌调性传承东方文化，品牌定位与目标用户的审美相当契合；另一点是坚持从面料研发到设计推广上的创意追求，注重用户感受。

　　毛继鸿说，过去日本设计师将许多东方元素融入设计中，创造出国际上的原创品牌。但到了今天，中国人可以运用自己的语言去重塑东方美学，这是一种大国繁荣的回归——毕竟在过去数千年的历史中，中国只有十八世纪至十九世纪落后于世界。中国有着数千年的历史沉淀与辉煌文明，在这种大国回归的背景下，中国人也开始创造当代中国生活美学的自我，而不再完全遵循西方审美标准。

　　毛继鸿自己就是一个很讨厌重复的、无创新的、严密逻辑与规则这类东西的人，所以在他设想中的东方美学，应该是一种随遇而安但不随波逐流的美，没有固定的模式，更尊重自然、人性和个体，尽管每个人生活细节不同，但体现出来的都应该是“惬意”与“安心”的状态。

　　如果说，例外的崛起让毛继鸿见了天地、见了自己，那么2011年创办方所，却是让毛继鸿见了众生。由于“例外”属于大众市场中的小众定位，经过多年的市场探索，毛继鸿发现例外的目标消费群已经形成了自己特定的审美与生活方式，仅仅通过服装这种语言，已经不能满足他们的需求，也不能满足他希望传达给当代中国人的东西。所以他希望塑造一个包括书籍、生活器物等等，甚至是演讲和展览等新的知识分享平台，去向大家诠释他所理解的生活方式以及知识、教育的本来面目。

　　2005年他第一次到台湾诚品书店，大受触动，那一次他买了21箱书。回国后开始筹备方所。但他找过的所有职业经理人都对他说，在中国做实体书店不可能盈利，他们也不知道怎么去运营这样一个有着多元化形态的实体书店。，毛继鸿找来了曾任职诚品的廖美立，与她共同创办了广州方所。

　　当时毛继鸿在广州最高档的商场太古汇租下了1800平方米的场地，书店、美学生活、咖啡、展览空间与服饰时尚等混业经营，其中有500平方米的书店、400平方米的展示和销售设计品的美学馆、260平方米的展览空间、250平方米的服饰馆以及90平方米的咖啡馆。这里有蜿蜒曲折的阅读长廊、有香气扑鼻的特色咖啡、富于创意的设计产品，也有“例外”的服饰，还不时会有知名作家、学者、艺术家的讲座。它在开业后几个月就迅速成为广州文化ICON（地标），自开业以来已经举办了数百场文化艺术活动。无论是知名作家签售仪式，还是文艺大片如《黄金时代》的电影主题分享会，都绕不开这一个地标。

　　毛继鸿透露，方所用的是他个人自有资金，没用过任何贷款或融资。它的图书业务得益于其独特的买手团，一直是盈利的，而方所整体业务也是在2013年开始盈利。

　　虽然方所身上有一定的诚品印记，但其实它们又有比较大的区别。在方所书店里，书籍品类和店面风格均更侧重于艺术和美学。方所除了图书，还卖服饰和“美学生活”商品，这里有日本工业设计大师柳宗理设计的铁锅，意大利品牌CIAK笔记本，传承已经500 年的日本手工和纸“杉原和纸”等等。这些“美学生活”的商品，经历了层层严格的筛选每年从全球1000多个设计品牌中初选130余种，之后再从中精选80余种，最终引进50余种。

　　2014年末，方所的成都分店也将新开张，这个店会比广州方所大3倍，选址大慈寺太古里，仍然是致力于做“中国最美书店”。小众，但不孤芳自赏，方所用这样的方式，让时尚青年重新走近了书籍，正如方所书店的玻璃门上，是诗人也斯的赠语“但愿回到更多诗歌朗读的年代”。

　　2012年末，毛继鸿继例外、方所后，创办了年轻设计师品牌YNOT，初衷是让东方的年轻设计师更好的围绕亚洲的设计语境跟设计基础去做设计。而且他也希望通过这个尝试，让亚洲的8090后也能学会欣赏东方美学。

　　与追求规模最大化或市场份额的其他中国服饰品牌不同，毛继鸿轻描淡写地透露，例外目前的年销售额大约10多亿元，他也没有要求团队以多大的年增速去发展。他说了一个词“包容性增长”，就是在这个社会冲突十分激烈的时候，很多东西需要一个更包容的空间，更包容的心来去做。而被问及关于例外库存的问题时，毛继鸿也给了一个颇富禅意的回答“例外不是那种穿一季就会过时的衣服，它有自己的核心价值。”

　　作为学视觉美术与设计出身的人，毛继鸿坦承自己很多时候习惯于用图像思维。他看图像非常快，但却自幼有阅读障碍，读书特别慢，对数字也不敏感，面对数据要求时老有一种压力。到了33岁他才开始认真读文字书。这导致他在面对例外、方所、YNOT等不同团队时，很少给出具体的数据目标。他更多是设定一个景象因每个品牌都是一个生命体，希望整个团队中的每一位都是有机的参与品牌建设，发挥互动性与能动性，让大家贡献到这份事业里，或许这也是一种中国式的管理。他相信结果一定是大于常态的结果，收获也不仅仅是数字，而是世界的影响力。。

　　在创办、发展例外和方所的过程中，毛继鸿没有用到一分钱融资或银行贷款，都是毛继鸿用自有资金投入。而未来他也不打算让例外IPO，让它按照自己的方式去生长就好。

　　在他的看法，例外的命运不会因为个人或者个体事件而改变，它一直还是在坚持自己该做的事。某一个事件，并不会变成一个品牌的一个拐点，这是一个非常态的态度，而增长、下降、其实是一个常态的事情。作为一个品牌，它也是一个生命体，无论国际国内品牌都需要在不期面临新陈代谢的问题。对例外来说，就是每个时期都会去做新的尝试，永远不会限定自己。

　　对于海外扩张，毛继鸿的看法是能用钱能解决的问题，都不是最大的问题。重要的是能真正被消费者所喜爱，又很有影响力，能真正代表中国的生活方式和中国的品牌走出去，这不是到海外开个店就可以完成的。

　　他坦言自己对互联网时代所提倡的“连接一切”有所抗拒，因为他觉得人是群居动物，单纯靠科技连接一切更容易感觉孤独。无论是例外，还是方所，他希望营造一种有温暖情感的真实交流，而不是一种虚拟的感觉。他从前抗拒电商，是因为感觉电商以低价倾销为主，所有炒作的辉煌其实都如烟花一样易逝。当电商步入正轨，真正做到以大数据去服务消费者而不是仅仅打价格战时，例外才会去拥抱这种新的销售方式。

　　马可2013年辞去例外所有职务，外界一直认为这让例外失去了自己的公众文化符号。，在毛继鸿身上，却能看到文艺的理想、哲学的思考与市场现实、国家使命达成互相体谅的和谐共存。他是一个复杂的，难以准确描绘的矛盾体，却也是如今中国创意产业领头人的一个最佳范本。