家居销售额持续高增 家居新零售扬帆起航

　　本周主题2018双十一回顾家居销售额持续高增，家居扬帆起航。1)整体销售额稳健增长。2018双十一天猫销售额2135亿元，同比增长26.9%，全网销售额约3143亿元，双十一依旧是品牌宣传促销、获取流量的突破口。，双十一显现出平台参与范围更广、背后机制更完善、线上转向全方位联动等特点。2)线上已成为家居重要流量入口。家居是天猫近年双十一成交额增速第二高的行业，线上营销力度大、信息易获取，充分吸引流量。细分来看，①龙头强者恒强，住宅家具与全屋定制销售前三名与前两年相同；②软体家居景气高，顾家、芝华仕、喜临门销售排名前列，因软体家居销售流程短，易制造爆款，线上购买便捷；③定制龙头增速高，【、】、欧派、好莱客、尚品表现不俗，其原因除定制行业红利、龙头优势外，也与促销力度大有关。3)家居连锁龙头与互联网巨头合作，打造家居新零售。今年一大亮点是红星、居然分别与腾讯、阿里战略合作，除线上引流外，合作还体现在大数据支撑、门店改造、精准营销，推动行业结构化改革，彰显连锁龙头价值。双十一红星/居然销售额分别达160/120亿元。4)生活纸双十一销售景气，洁柔全网销售额3亿元左右(去年略超1亿元)。

　　本周观点11月5日至11月9日轻工板块上涨0.09%，跑赢沪深300，前期超跌个股迎来反弹。(1)造纸上涨1.91%，下游需求疲软，后期纸价预计弱势震荡，造纸龙头盈利有所承压。重点关注稳健成长、消费属性突出的生活纸龙头【、】。(2)家居下跌1.78%，但显着跑赢沪深300指数，政策利好对板块情绪影响持续，市场先前估值下调充分，超跌龙头略有回暖。中长期看，若地产政策边际好转可利好板块整体，建议关注优质龙头。(3)包装印刷原材料价格稳中有降(尤其是包装纸)，中游包装龙头逐步落实提价，看好后续毛利率触底回升，推动业绩增长。(4)其他文娱轻工创投概念&二胎概念持续活跃，重点推荐文创巨头【、】，基本面继续向上。

　　方正轻工本周核心推荐组合晨光文具、中顺洁柔、太阳纸业、顾家家居、敏华控股(H股)、红星美凯龙(A+H)、欧派家居、中粮包装(H股)、合兴包装、中顺洁柔。

　　重要数据跟踪(1)造纸板块纸价整体弱势。需求不佳，纸价整体表现弱势，但原材料价格企稳，有望逐步支撑纸价。(2)家居板块TDI与MDI持续大幅降价，TDI年初至今降价近58%，利好软体家居。30大中城市商品房成交面积同比回暖。(3)包装印刷板块原材料价格与下游需求平稳波动。(4)其他文娱轻工10月玩具出口额同比增速回升。

　　风险提示宏观经济低迷；地产销售情况恶化；家居竞争加剧。

　　（文章来源方正证券）